Commerce: les défis de la stratégie multicanaux

Nombre d'entreprises sont entrées dans une logique « omni-canal », diversifiant les points de contact avec leurs clients tels que le smartphone, la TV connectée, le site web ou encore le magasin physique. Cette approche est présentée à juste titre comme le nouvel eldorado du commerce - un client engagé sur plusieurs canaux consomme jusqu'à 30% plus qu'un client monocanal - mais de nombreuses entreprises se contentent d'appliquer ces nouveaux modes d'achat sans apporter à leur entreprise les transformations indispensables à son bon fonctionnement. En effet, le choix d'une stratégie omni-canal impose aux marques d'adapter leur organisation et leur mode de management.

Un défi organisationnel

Un défi organisationnel : l'émergence d'une « culture omni-canal » En adoptant une stratégie de multiplication et de complémentarité des canaux, les marques entrent nécessairement dans une logique de transformation de leur entreprise et de leur approche du commerce. Nombre d'experts se sont penchés sur l'enjeu croissant de l'expérience client au sein d'écosystèmes de plus en plus complexes, mais peu ont porté attention aux conséquences liées à ces transformations stratégiques sur la structure organisationnelle des entreprises.

Un nécessaire changement de vision

Développer une logique OmniCommerce implique un changement de vision, qui passe par deux éléments incontournables à prendre en considération : la mise en place d'une stratégie omni-canal a un impact sur la structure organisationnelle de l'ensemble des services de l'entreprise. En adoptant une approche omni-canal, les entreprises doivent entrer dans une culture de mutualisation des différentes expertises. Mettre en avant cette convergence implique de supprimer les silos entre les départements de l'entreprise. Les directions de l'entreprise (Directions Marketing, Direction des SI, Direction Digitale) ne peuvent plus se permettre de simplement cohabiter, il est désormais impératif qu'elles collaborent en toute transparence. L'un des principaux défis aujourd'hui est donc de développer des synergies entre les équipes concernées grâce à une approche transversale rendue possible par l'adoption de solutions dédiées.

Maitriser les complémentarité des canaux

Le succès d'une approche omni-canal passe par une adhésion collective et par une conduite du changement adaptée. Il est indispensable que l'ensemble des échelons hiérarchiques de l'entreprise soit sensibilisé aux mutations organisationnelles liées à cette vision, et développent une « culture de management omni-canal ». En particulier, les équipes sur le terrain doivent être formées aux enjeux de complémentarité des canaux : aujourd'hui, la plateforme d'E-commerce se trouve encore trop souvent dans une posture concurrentielle vis-à-vis des points de vente physiques.

Faire jouer le synergies entre canaux numériques et physiques

Particulièrement prégnante au sein des entreprises construites autour d'un modèle de franchise, la problématique de l'adhésion de la masse salariale à une logique d'écosystème complémentaire constitue l'un des principaux défis qui se posent à tout acteur du commerce. Cette adhésion passe par la mise en place de formations et par l'instauration de nouveaux modèles commerciaux valorisant le potentiel de croissance issu de la synergie entre les canaux numériques et physiques.
Comme toute stratégie nouvelle, l'approche OmniCommerce pose des défis d'implémentation à tous les échelons : c'est précisément la façon avec laquelle les entreprises prendront en compte cette dimension, notamment en transformant leur culture interne, qui déterminera leur succès commercial.