Alors que l’innovation est déjà un maître-mot dans le domaine du développement des entreprises, la crise sanitaire et économique liée au Covid-19, qui brouille les repères et bouleverse les modes de consommation, vient démontrer qu’innover pourrait être une des alternatives heureuses à la faillite. Une façon de prendre le contre-pied pour en faire une opportunité de rebond. Réflexion de Sophia Gavault, docteur ès Sciences de Gestion / Université d'Aix Marseille.
Nous avons tous pris conscience que le Covid touchait jusqu'à notre rythme et notre qualité de vie. Privés de liberté d'aller et venir, le confinement a aussi ouvert une fenêtre sur notre monde intérieur. Combien sommes-nous à avoir accordé plus de temps à nos proches, à nos activités favorites et parfois à la contemplation ? Allant jusqu'à écouter le chant des oiseaux si peu audible d'habitude.
Oui, il est vrai que la crise sanitaire a généré un véritable choc à plusieurs niveaux... Une crise économique d'ampleur qui aura des effets sur le long terme. Cette crise est si importante qu'on compare son niveau de gravité à celui de la seconde guerre mondiale. Mais le tableau est-il pour autant aussi sombre qu'il n'y paraît ?
Certains pensent que les entreprises les plus fragiles seront les premières touchées. Ce faisant, ils se réfèrent d'une certaine manière à la théorie de l'évolution naturelle que l'on peut facilement transposer au monde économique : seuls les plus forts résisteraient sur le long terme, procédant naturellement à une sélection opérée par la main invisible. Mais il est fort à parier que celles qui tireront leur épingle du jeu sont les entreprises qui ont su innover !
Le concept de destruction créatrice
On n'a jamais autant martelé, ces dernières années, l'importance de l'innovation pour la survie des entreprises, nécessitant de réinventer à un rythme parfois effréné les produits ou encore les outils de production et de communication. Et bien cette crise nous montre que dans une période où tous les repères sont brouillés, les modes de consommation bouleversés, avec arrêt brutal de l'activité débouchant sur un manque de perspective total, innover paraît être une des alternatives heureuses à la faillite. Et si, au fond, il s'agissait de prendre le contre-pied de la crise pour en faire une opportunité de rebondir avant une reprise supposée ?
Schumpeter a développé l'idée selon laquelle l'évolution économique dépend en grande partie des capacités d'innovation des entreprises. Les entreprises innovantes accaparant le marché de celles qui se contentent de produire les mêmes produits selon les mêmes systèmes. Certains entrepreneurs auraient donc tendance à vouloir remplacer l'ordre existant en réinventant l'offre et en modifiant les usages. Pour ce faire, ils mettent au point des innovations qui rendent obsolètes les anciens produits, les technologies adoptées par les utilisateurs. Ce faisant, l'innovation mise au point est à la fois création et devient destructrice, principe hérité des traditions philosophiques et mythologiques les plus anciennes (remontant aux traditions hindouistes) et subsumé sous le concept de destruction créatrice. Au coeur du processus de changement, se trouve l'entrepreneur vu par Schumpeter comme étant l'acteur majeur du changement. Cet entrepreneur « dynamique » surferait sur la vague du renouveau pour créer et réinventer les produits qui seront les seuls utilisés par les consommateurs. Ce qui est particulièrement intéressant avec Schumpeter, c'est que le processus de développement comprend une partie de création qui n'est pas seulement novatrice mais également disruptive, l'entrepreneur innovant modifie le statu quo.
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Être connecté au contexte
Alors que nous sommes nombreux à voir dans cette crise un risque de récession majeur, d'autres aperçoivent les opportunités qui se profilent. Entre contraintes et opportunités, c'est tout un paradigme qui est à repenser.
C'est le pari fait par certaines entreprises qui ont su se réinventer en repositionnant leur stratégie par rapport à une demande qui, de fait, a évolué. Être connecté au contexte, voire même anticiper et réajuster son appareil productif ou son offre, voilà ce qui a réussi à certaines !
Bien sûr, il y a la grande distribution qui a adapté ses ventes en adoptant massivement le drive encore balbutiant. Ou encore les restaurants qui, ont au lieu de laisser perdre leurs stocks, ont opté pour la vente à emporter ou la livraison à domicile. Mais quand il s'agit d'innovation, certains sont plus affûtés.
On manque de places dans les hôpitaux et on risque une saturation de la capacité d'accueil ? Qu'à cela ne tienne : Everlia, start-up spécialisée dans la construction de maison et de piscine par container, a adapté son offre pour produire non pas des maisons d'habitation individuelles mais des structures de soins adaptées aux spécificités de traitement médical.
Impossible de se déplacer dans les boutiques et autres petits commerces ? Pas de problème ! Innoside, à Toulouse, a su proposer rapidement une solution digitale aux commerces sous l'angle très astucieux de la visite virtuelle.
Penser «too agile to fail»
Des exemples comme ceux-là, il y en a pléthore et c'est tant mieux. A côté du too big to fail, il temps de penser too agile to fail !
Avec la crise sanitaire devenue économique, c'est bien la leçon que les entreprises peuvent retenir : s'adapter au plus juste de la demande, être suffisamment agile pour produire des biens répondant à des besoins nouveaux afin de retrouver de l'activité et ainsi s'assurer d'une survie pendant la crise.
L'on sait pertinemment que le capitalisme est fait de cycles de crises. Ces mêmes crises engendrent un besoin d'évolution. Ainsi, cette crise apparaît véritablement comme une invitation non pas à refaire totalement le monde (encore que...), mais à revoir nos capacités d'adaptation et d'innovation. Reste à savoir si les start-ups sont les seules à pouvoir se réinventer en un clin d'œil !
