Comment le digital pourrait contribuer à relancer l'actionnariat salarié

Le nombre d'actionnaires salariés a diminué de 342.000 en trois ans en Europe et de 125.000 en France. Les groupes français, leaders incontestés de l'actionnariat salarié en Europe, doivent-ils y voir un motif d'inquiétude ou au contraire l'occasion de relancer une formule qui a fait ses preuves ? Une étude récente de Towers Watson indique que le digital ouvre des perspectives nouvelles à la communication des plans d'actionnariat salarié des groupes en permettant d'augmenter leur retour sur investissement et de reconnaître davantage ceux qui leur ont fait confiance.

En Europe, la France reste le leader de l'actionnariat salarié avec 50% d'actionnaires salariés dans les grandes entreprises cotées, contre 25% en moyenne en Europe. Cette singularité française est néanmoins questionnée. Après la hausse du forfait social à 20% en 2012, beaucoup de groupes français ont reporté leurs opérations ou se sont interrogés sur le retour sur investissement de tels plans. Ainsi, en 2014, 9 entreprises du CAC 40 ont réalisé une augmentation de capital réservée aux salariés, trois de moins qu'en 2013. Effet de conjoncture ou amorce d'une tendance de fond ? Quelle est la cause profonde de cette relative désaffection et comment en sortir par le haut ?

Les paradoxes du salarié-actionnaire

Le salarié actionnaire est un paradoxe vivant. Il croit en l'avenir de son groupe pour lequel il s'investit au quotidien et dans lequel il a investi, en y plaçant une partie de ses économies. Pour autant, il ne bénéficie d'aucune forme de reconnaissance particulière, autre que financière, et est beaucoup moins bien considéré qu'un actionnaire individuel.
Rares sont en effet les groupes qui investissent dans une communication durable avec cette partie de leurs salariés qui leur a fait confiance. Autant ils communiquent beaucoup au moment de la souscription pour obtenir un bon taux de souscription, autant ils font silence radio entre les plans, déléguant au teneur de comptes le soin d'envoyer un relevé de comptes aux salariés-actionnaires.

Valoriser les salarié actionnaire

Cette communication administrative, externalisée et désincarnée se justifie essentiellement parce que le salarié actionnaire, à la différence de l'actionnaire individuel, est captif : son investissement est bloqué cinq ans et il ne peut voter directement à l'assemblée générale des actionnaires où il est représenté par le conseil de surveillance du FCPE dont il détient des parts... Un tel traitement parait pour le moins étonnant. Au moment où le ministre des finances recherche désespérément des nouveaux noyaux durs pour consolider le capital des grands groupes français, la forte présence de salariés-actionnaires au capital constitue une chance pour les groupes français. Comment valoriser le salarié-actionnaire, lui envoyer des signes reconnaissance, donner un sens à son engagement, bref le traiter en adulte ?

Le coût des programmes d'actionnaires salariés

Ce paradoxe est d'autant plus étonnant que le salarié, une fois devenu actionnaire, démontre un engagement encore plus fort et ont une meilleure opinion de leur entreprise qu'avant. Dans ce contexte, pourquoi les entreprises ne font-elles pas davantage pour reconnaître leurs salariés actionnaires sur la durée ? Interrogés en 2014 par Towers Watson, les groupes du SBF 120 mettent en avant la question du coût de tels programmes. Ils indiquent que le coût moyen d'un plan international est élevé : 170 euros en moyenne par salarié - avec une amplitude pouvant aller de 1 à 10.

Un retour sur investissement pas toujours satisfaisant

35% des répondants trouvent le montage d'une opération lourd par rapport aux bénéfices attendus. De fait, les taux de souscription sont parfois jugés décevants au regard des budgets investis et de l'énergie dépensée. Le retour sur investissement n'est pas toujours jugé satisfaisant. Pour autant, les groupes français n'entendent pas abandonner l'actionnariat salarié, puisque 65% d'entre eux prévoient une augmentation de capital réservée aux salariés dans les deux prochaines années.
Comment sortir de cette contradiction ? Comment les entreprises peuvent-elles à la fois augmenter leur retour sur investissement et la culture actionnariale de leurs salariés-actionnaires ? La solution passe par la transformation digitale en cours dans les entreprises.

Le digital, au service de la culture actionnariale

Pour être souscrit par les salariés, un plan d'actionnariat salarié doit certes proposer une offre financièrement attractive. Mais l'enquête de Towers Watson précise que le succès des plans repose avant tout sur la communication aux salariés. C'est grâce à elle qu'un salarié va comprendre la stratégie de développement de son groupe et se faire une idée de la rentabilité de son investissement. Un salarié convaincu de la pertinence de la stratégie de son Groupe et de ses perspectives de croissance sera plus enclin à investir sur le long terme qu'un salarié qui n'y adhère pas.

Aujourd'hui, 93% des groupes français se déclarent prêts à dématérialiser totalement la communication de leurs plans. En effet, une communication digitale via un mobile est beaucoup plus souple et économique. Mais elle soulève aussi des objections : comment toucher les « cols bleus » et les salariés dans certains pays qui n'ont pas accès à internet dans l'entreprise et ne peuvent souscrire en ligne ? Cette objection est aujourd'hui dépassée. Les chiffres sont impressionnants : en 2014, 1,4 milliards d'habitants se sont équipés d'une tablette ; de fait la quasi totalité des habitants de la planète est aujourd'hui équipée en téléphones portables connectés à internet. Dans certaines régions, le taux de connexion est même supérieur à la population.

Décupler l'impact de la communication

Dès lors, il suffit de permettre aux salariés d'accéder, via leur portable, à un site internet dédié à un plan d'actionnariat salarié pour décupler l'impact de la communication. Dans l'enquête Towers Watson déjà citée, 80% des entreprises voient en internet le moyen le plus prometteur pour communiquer sur l'actionnariat salarié. Un salarié pourra ainsi s'informer sur le plan de chez lui, dans le métro, en dehors des horaires de travail, en consultant son mobile. Il pourra visionner une vidéo, lire une brochure, répondre à un quizz ou utiliser un simulateur. Faire une demande en ligne de rendez-vous avec un correspondant sur site. Et s'il le juge utile, souscrire en ligne.

Un autre avantage de la communication digitale est qu'elle se poursuit au-delà de la souscription. L'entreprise qui a investi dans un site internet va pouvoir l'amortir pendant des années. Elle pourra animer une communauté de salariés-actionnaires fidèles, les informer sur la performance de leur investissement ou les résultats du Groupe, développer leur connaissance des mécanismes boursiers. Connecté en permanence, le salarié-actionnaire devient proactif et davantage impliqué dans la vie de son entreprise que par le passé. De fait, le digital encourage et renforce la culture actionnariale.
Cette évolution semble irrésistible. Elle donne un coup de jeune à l'actionnariat salarié en diminuant le coût du déploiement des plans pour les entreprises et en leur permettant de tenir enfin leur promesse : créer un lien puissant, personnel et durable avec la partie de leurs salariés qui ont leur ont fait confiance en faisant le choix de devenir actionnaire sur le long terme.
En matière d'actionnariat salarié, le meilleur est à venir...

Enquête Towers Watson Enquête 2014, auprès de responsables Rémunération/Avantages sociaux/Actionnariat Salarié d'entreprises faisant partie du SBF120
*Etude menée par l'agence « We are social » en 2015