Les entreprises traditionnelles des marchés du bébé n'ont pas encore joué toute leur carte face aux acteurs de l'Internet. Mais elles devront en priorité composer avec un marché globalement atone au cours des 10 prochaines années. Se stabilisant autour de 3 Md€, ce marché masque toutefois des disparités selon les segments.

D'après le scénario des experts de Precepta, il y aura un fort effet de report de la consommation des ménages en articles de puériculture vers la layette et les jouets. En effet, c'est ce segment de marché qui souffrira le plus des modes de consommation alternative et collaborative. Je veux bien sûr parler du développement considérable des plateformes en ligne de revente entre particuliers (comme Leboncoin), mais aussi des nouveaux modes de consommation comme l'occasion, la location ou le troc. Et les parents ayant tendance à garder un budget global stable pour leur enfant, ils reporteront leurs économies potentielles vers des achats à dimension « plaisir » comme les vêtements et les jeux. Après 5 années de repli, le marché de la layette reprendra ainsi doucement le chemin de la croissance, à la faveur du regain de pouvoir d'achat des Français. Une reprise du pouvoir d'achat des ménages qui profitera également au marché du jouet premier âge.

Les marchés du bébé sont riches d'enseignements

D'abord, les réseaux physiques des spécialistes restent dominants puisqu'ils génèrent encore plus de la moitié des ventes. Je pense en particulier à Aubert, JouéClub ou encore Du Pareil au Même. Selon les estimations des experts de Precepta, le e-commerce représentait en 2015 environ 15% des ventes en valeur sur les segments de la puériculture et de la layette, et 20% sur le marché des jouets et des jeux. Sur l'ensemble des segments de marché, les opérateurs traditionnels se heurtent de fait à la concurrence des pure-players généralistes tels Amazon ou Cdiscount, mais aussi des acteurs spécialisés comme Allobébé ou 1001bébés. N'oublions pas non plus la concurrence des opérateurs de la sphère alternative (je pense ici aux plateformes de location et de produits de seconde main comme Ebay). De fait, la concurrence se déplace sur le terrain des prix. Et elle aboutit à la convergence des offres, mais aussi des stratégies. Se différencier devient alors un impératif absolu.

Les opérateurs historiques n'ont pas dit leur dernier mot

C'est ce que montrent les experts de Precepta à travers leur décryptage des stratégies de riposte. En réalité, les réponses stratégiques possibles sont nombreuses. La multiplication des points de vente et la diversification de l'offre sont deux d'entre elles. A ce titre, les opérateurs historiques doivent intégrer à leurs modèles d'affaires les nouvelles tendances, et en particulier la consommation collaborative.

Mais c'est surtout l'adoption de stratégies de digitalisation qui est une absolue nécessité. Il s'agit alors de mettre en place des dispositifs de e-commerce et cross-canal, mais aussi de digitaliser les magasins, une tendance encore émergente chez la plupart des enseignes. Enfin, les opérateurs ne doivent pas négliger le développement de marques propres, le déploiement de contenus à dimension-conseil et la recommandation sociale, à condition bien sûr de s'assurer une présence active sur les réseaux sociaux.

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