OPINION. La lutte contre la contrefaçon est l'enjeu quotidien des marques de luxe. Toutefois, si celles-ci sont les premières victimes et sont, en tant que telles, particulièrement sensibles à cet enjeu majeur, elles ne sont pas les seules concernées. Par Vanessa Bouchara, avocat associé fondateur de Bouchara & Avocats - Spécialiste de la propriété intellectuelle.
La fonction d'une marque est de permettre au consommateur de différencier les produits et services d'une entreprise de ceux de ses concurrents.
Ainsi, lorsque la marque joue son rôle et emporte la conviction du consommateur, elle est susceptible d'être copiée. Aussi, la lutte active contre la contrefaçon devient impérative, et ce même pour les marques qui ne seraient pas des marques de luxe. A défaut, la marque sera moins attractive pour le consommateur qui risque de mal percevoir la banalisation des produits de celle-ci du fait des contrefaçons.
Lutter contre la contrefaçon est un travail énorme pour les marques quelles qu'elles soient. Il est essentiel pour chacune d'entre elles de mettre en place une stratégie ciblée et proactive afin d'obtenir des résultats et limiter les effets néfastes des contrefaçons sur les ventes de l'entreprise.
En effet, les chiffres sont considérables et en constante évolution. En 2021, les services des douanes ont saisi pas moins de 9 millions de produits contrefaits, soit 62% de plus que l'année précédente !
En tête des faux produits saisis par les douanes, 1,7 million sont des produits cosmétiques, 1,6 million des jeux et jouets et 200 000 des boissons et denrées alimentaires... Ce qui pose en outre un problème majeur de sécurité des consommateurs.
Pourtant, si les douanes sont particulièrement vigilantes et pro actives, dans la lutte anti-contrefaçon, les titulaires de droits de propriété intellectuelle, et notamment de marques, doivent aussi structurer leur action.
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
Tout d'abord, ces titulaires doivent faire des demandes d'interventions douanières pour sensibiliser les douanes sur les potentielles contrefaçons de leurs produits et ainsi obtenir de meilleurs résultats.
Par ailleurs, étant donné l'explosion des ventes en ligne, il est essentiel de surveiller les plateformes e-commerce à partir desquelles de nombreux produits de contrefaçon sont écoulés tous les jours. Si les plateformes ont toutes mis en place des systèmes de notification permettant d'obtenir le retrait d'annonces portant atteinte aux droits des titulaires d'actifs de propriété intellectuelle, il faut que ces titulaires localisent ces annonces et les portent à la connaissance des plateformes pour que ces retraits puissent intervenir.
Il est enfin nécessaire d'éviter que des marques dont la similitude est trop évidente ne soient déposées ou exploitées par des tiers dans le même secteur d'activité, que des noms de domaine reprenant le nom de la marque avec des modifications totalement mineures soient réservés, ou encore que des sites clonent le site officiel des marques afin d'attirer les consommateurs, rassurés de retrouver en tous points l'univers de la marque.
Indispensable
En pratique, en agissant et en engageant les procédures adéquates (actions douanières, notifications auprès des plateformes, mises en demeures, procédures UDRP, actions judiciaires) les titulaires de droits obtiennent des résultats extrêmement satisfaisants. Cela est d'autant plus important que les actes de contrefaçon causent en réalité un préjudice particulièrement significatif aux marques.
Tout d'abord, les contrefaçons créent des opportunités de ventes manquées et donc un manque à gagner, qui peut être colossal, pour l'entreprise titulaire des droits de propriété intellectuelle.
Par ailleurs, les contrefaçons sont susceptibles d'avoir un fort impact d'image puisque cela peut influer la perception de la marque et de la qualité de ses produits par les consommateurs. Ainsi, les contrefaçons sont d'autant plus préjudiciables aux marques que 37 % des consommateurs ayant acquis un produit contrefait, ne savaient pas qu'il l'était.
Dans ces conditions, soit le consommateur est berné et il sera déçu de la qualité de produits qu'il croit authentiques, soit le consommateur verra cet afflux de contrefaçon comme banalisant la marque et lui faisant perdre un peu de l'exclusivité qu'il se procurait en achetant les produits. Ainsi, la lutte contre la contrefaçon n'est pas simplement nécessaire d'un point de vue financier, mais est indispensable afin de préserver l'attractivité d'une marque.
Ne rien faire n'est donc absolument pas une option pour les titulaires de droits qui doivent considérer, tout comme les acteurs du luxe, qu'il s'agit d'une priorité qui leur fera finalement gagner des parts de marché et qui leur permettra aussi et surtout de conserver une image extrêmement positive.
