Conséquence sur le commerce du mouvement des gilets jaunes, le e-commerce a fait un nouveau bond en avant. A l'opposé, c'est la chute pour la grande distribution, plus précisément pour les hypers et les supermarchés en région situés en périphérie des petites villes ou des villes moyennes. Ce destin croisé, c'est l'image à peine déformante d'une tendance de fond : les hypers et les supermarchés ne sont plus totalement en phase avec les attentes des consommateurs, les technologies et de ce qu'est devenue la concurrence.

De prime abord cela ne se voit pas dans l'évolution du nombre de magasins : à plus de 8 400 unités, jamais le maillage du territoire n'a été aussi dense, avec un parc en hausse de 19% sur un peu moins de 10 ans. Autant dire que la majorité des Français dispose d'une, ou plusieurs, grandes surfaces à proximité de leur lieu de vie. Le nombre de m² a suivi, en hausse de près de 20% sur la période pour un total approchant les 20 millions de m², un record. Cette bonne santé apparente de l'offre n'est pourtant rien d'autre que le symptôme d'une lutte sans merci aux parts de marché, une fuite en avant avec à la clé un recul du chiffre d'affaires par magasin, une érosion de la rentabilité et finalement un affaiblissement général. Il faut d'abord partir de ce constat : la demande traditionnelle adressée à la grande distribution s'épuise structurellement.

En partant de la répartition du chiffre d'affaires des grandes surfaces, il est possible de calculer un « proxy » de la demande qui leur est adressée en partant de l'évolution de la consommation des ménages par grands postes. Très forte au milieu des années 60, date de l'apparition des premiers hypermarchés, elle reste vigoureuse au cours des années 70 même si elle perd en intensité. Après une parenthèse ente 2000 et 2008, la tendance est à nouveau au ralentissement. Ce n'est pas une surprise, c'est en partie la loi d'Engel qui joue et qui veut que la part de revenu consacrée à l'alimentaire diminue au fur et à mesure que le niveau de vie s'élève. C'est vrai pour l'alimentaire (cœur de métier des grandes surfaces) et par extension de toute une série de biens dits « inférieurs » qui correspondent aux besoins indispensables à la vie courante comme l'habillement Il y a ensuite l'impact du passage du primo équipement à celui du renouvellement dans l'électroménager et l'électronique grand public.

La fin des « grosses courses »

Enfin, la pression démographique liée à l'évolution même de la population française s'est réduite au fil du temps. A cet affaiblissement de la demande s'ajoutent des évolutions sociétales. La réduction de la taille des ménages, des familles rend moins nécessaire d'effectuer de « grosses courses ». Les interrogations du consommateur sur la qualité des produits alimentaires, notamment vendus en grande surfaces, sont également un frein même si sondages après sondages, c'est bien le prix qui reste de loin le principal déterminant du choix dans l'alimentaire. En plus de l'affaiblissement de leur demande, les grandes surfaces vont subir une double attaque, principalement dans le non-alimentaire.

Au début des années 2000, c'est la montée de la concurrence des réseaux spécialisés et pour la première fois depuis 40 ans de conquête, les supers et hypers perdent des parts de marchés, près de deux points de cédés entre 1999 et 2005. Puis, c'est à partir de 2010 le boum du e-commerce avec l'arrivée de concurrents, des pure players qui ne cessent de prendre de l'importance. D'abord cantonné au non-alimentaire, l'offensive sur l'alimentaire est en marche. Finalement, c'est le cœur même du business model qui est remis en question. Ce modèle repose d'abord sur une consommation de masse en accélération. Même si les marges sont réduites, les volumes sont là. Ce n'est plus le cas. C'est ensuite le jeu des décalages financiers entre délais de paiement fournisseurs, longs, et des clients qui paient cash et donc l'apparition d'une ressource en fond de roulement dont le rendement dépend de l'évolution des taux d'intérêt. Or concernant, les délais de paiement, l'un des objectifs de loi de modernisation sur l'économie de 2008 a été de les raccourcir. Quant aux taux d'intérêt, ils sont nuls ou presque depuis plus de 5 ans.

Et enfin, c'est une implantation en périphérie, où le coût du foncier est faible, alors même que les citadins, en quête d'immédiateté privilégient de plus en plus les achats de proximité. Bref, harcelé de tous les côtés, le concept originel de tout le monde et de toutes choses sous le même toit de l'hyper et supermarché va continuer de s'épuiser.

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