Face à la crise, Damart n'a pas froid aux yeux

Basé à Roubaix, Damartex, pionnier dans la distribution de vêtements pour les plus de 55 ans, présent avec 10 marques dans 9 pays, compte se restructurer autour de trois pôles complémentaires : toujours le textile mais aussi la maison et, plus étonnant, la santé.
Damartex veut conquérir le marché grandissant de la silver economy, notamment via de la croissance externe pour le pôle santé.
Damartex veut conquérir le marché grandissant de la silver economy, notamment via de la croissance externe pour le pôle santé. (Crédits : Damartex)

« Froid, moi ? Jamais ! » : le fameux Thermolactyl qui a réchauffé des générations depuis son invention dans les années 1950 semble aujourd'hui en perte de vitesse. Il est en effet rattrapé par d'autres concurrents affichant la même promesse, comme Uniqlo ou Primark, entre autres. Alors que durant des décennies, le distributeur nordiste a été le seul sur ce créneau !

La marque a donc dû se réinventer, afin de sortir du placard de la grand-mère pour séduire une clientèle plus jeune : Damart a notamment travaillé avec des créateurs tendance comme Chantal Thomas ou Maison Standards, quitte à se lancer dans le street-wear. La cible prioritaire a été évidemment les fameux millenials.

L'activité a chuté de 23,9% de mars à mai

Seulement voilà, la crise est passée par là. « On s'est pris un mur », confiait au quotidien régional La Voix du Nord Patrick Seghin, à la tête de Damartex. Fortement impacté par la crise du Covid 19, le groupe a dû fermer ses 170 magasins pendant deux mois. L'activité s'en est trouvée fortement ralentie, de l'ordre de - 23,9% de mars à mai. « Cette situation exceptionnelle, qui fait suite à deux années marquées par des mouvements sociaux en France, incite Damartex à accélérer sa transformation initiée avec le plan Transform to Accelerate », annonçait le groupe début juin.

Avec au programme, modernisation de l'image, transformation digitale, nouvelles activités, agilité et aussi responsabilité sociale et environnementale. Damartex ambitionne entre autres de n'avoir que du polyester recyclé dans 70 % de ses Thermolactyl. Intégrant l'économie circulaire dans son modèle de production, le groupe espère même proposer une offre 100% éco-conçue d'ici 2025.

Pro et Sport

Autre spécialisation prometteuse, celles des vêtements professionnels ou sportifs. Damart Pro et Damart Sport se spécialisent ainsi dans l'équipement professionnel et les textiles techniques. Avec 11 personnes, l'équipe s'appuie sur toute l'expertise du groupe pour mettre au point des vêtements professionnels protégeant du froid, de la chaleur ou des flammes. Cette nouvelle section workwear affiche 30% de progression depuis 2017. Et équipe notamment l'Armée de l'air, les pompiers, la police belge, les moniteurs de ski de l'ESF, les professionnels du BTP et, plus généralement, les métiers pratiqués en conditions extrêmes.

« Si Damart Pro représente encore une faible part de l'activité Damart, elle enregistre de belles performances, c'est un levier de croissance stratégique pour le groupe », souligne Loïc Bouquet, directeur du développement. Dernière sortie en date, l'Activ Body 4, version high tech du Thermolactyl : « Son tricotage seamless très élaboré, allié à l'utilisation de fibres techniques ayant la capacité de réfléchir les infrarouges du corps, lui confèrent une forte capacité d'isolation thermique pour un poids réduit », indique la marque.

Du côté de la toute nouvelle activité santé, Damartex a également racheté à 95% en mars dernier un prestataire de santé à domicile, Santéol, basé à Strasbourg et spécialisé dans l'assistance respiratoire, principalement les apnées du sommeil mais aussi les troubles respiratoires chroniques ou aigus. En janvier, l'entreprise a également fait l'acquisition de l'entreprise Sedagyl, proposant des produits conforts pour le grand âge, comme des marchepieds, des protections urinaires ou des loupes. Etonnant ? Damartex vise là encore les seniors que l'entreprise connaît bien, mais sur le créneau des 75-85 ans : leur nombre devrait doubler dans les 15 prochaines années.

Croissance externe

Lors de sa dernière assemblée générale, il n'y a pas eu de dividende mais une « augmentation de capital d'un montant brut d'environ 29,5 millions d'euros, pouvant être porté à 33,9 millions d'euros en cas d'exercice intégral », annonce le communiqué. Objectif : conquérir le marché grandissant de la silver economy, notamment via de la croissance externe pour le pôle santé.

En attendant les résultats de cette diversification, l'exercice de Damartex 2019-2020, clôturé en juin, enregistre une perte de 60 millions d'euros, avec une baisse de 4,7% de son chiffre d'affaires à 686,2 millions d'euros. 195 postes sur 3.000 ont dû être supprimés.

Le groupe compte en effet aujourd'hui dix marques, réparties en trois secteurs : Fashion avec Damart, Afibel, Maison du Jersey, Xandres ; Home & Lifestyle avec Delaby, Coopers of Stortford, 3 Pagen et Vitrine Magique ; Healthcare avec Sedagyl et Santéol. Si l'on considère le premier trimestre de l'exercice 2020/2021, le pôle habillement textile représentait toujours 72% du chiffre d'affaires, contre 24% pour la maison (en hausse de 9%) et 4% pour la santé (en hausse de 36%).

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