Jellej Jouets, c'est d'abord une société spécialement conçue pour la reprise de la filiale française de Toys'R'Us. Avec trois actionnaires :

• principalement le fonds Cyrus Capital, spécialiste du redressement d'entreprises (mais aussi un des créanciers de la maison-mère américaine Toys'R'Us) dirigé par l'américain Steve Freidheim ;
• Tony Lesaffre, principal franchisé Europcar à Nantes qui sera président de la structure (par ailleurs beau-père de Steve Freidheim  et cousin éloigné de la famille Lesaffre à la tête du fleuron des levures éponyme) ;
• l'enseigne nordiste Picwic (25 magasins, 100 millions d'euros de CA), fondée en 1977 par Stéphane Mulliez, cousin germain du fondateur d'Auchan et dirigée aujourd'hui par son fils Romain.

Ce montage a permis ainsi d'adosser la nouvelle société à l'expertise d'un grand nom du jouet : le métier nécessite à la fois de prédire six mois à l'avance les succès de l'hiver et d'être ultra-réactif quand arrivent les fêtes de fin d'année. Avec Jellej Jouets, ce savoir-faire s'allie ainsi à un fonds capable d'aligner un investissement conséquent (la reprise avoisinant les 120 millions d'euros). Pour Picwic, dont les 25 magasins de 800 m2 à 4.000 m2 sont essentiellement situés sur la partie nord de la France, c'est une occasion en or pour étendre son réseau de magasins.

Gros investissements

Pourquoi le tribunal de commerce a-t-il préféré Jellej Jouets aux offres de la FIB (Financière immobilière bordelaise) et du groupe Orchestra (groupe Prémaman) à Montpellier ? D'abord, parce que, du point de vue financier, Jellej Jouets s'est engagé à investir largement plus que ses challengers, provisionnant notamment une ligne de crédit de plus de 70 millions d'euros (dont 50 millions pour les stocks). Objectif : sécuriser la période de fin d'année, qui représente dans ce milieu quasiment la moitié du chiffre d'affaires annuel, si ce n'est plus.

Parmi les autres offres proposées au tribunal de commerce, la FIB avait prévu d'investir 60 millions. Orchestra apportait également 60 millions (répartis entre 10 millions provenant du groupe Prémaman et 50 millions provenant du fonds d'investissement américain Pimco), la vente des murs des magasins devant rapporter de l'argent par ailleurs.

L'expérience client...

Ce qui a certainement séduit dans la proposition de Picwic via Jellej Jouets, c'est le positionnement marketing. Car le nerf de la guerre sur le marché du jouet, c'est bien de trouver sa place face à Amazon, dont les ventes en ligne de jouets ont augmenté de 24% rien qu'en 2016. Surtout quand on sait que PicWic propose 25.000 références... contre 100.000 chez le géant américain de l'e-commerce.

PicWic a pour cela adopté une nouvelle stratégie pour attirer la clientèle en magasin : proposer une vraie expérience client. Les rayons posséderont chacun un espace de jeu où les enfants pourront tester les produits avec leurs parents.

L'enseigne compte également organiser toujours plus d'ateliers créatifs : cette activité représente déjà aujourd'hui 20% du chiffre d'affaires, selon Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de Picwic, qui s'exprimait dans La Voix du Nord à l'occasion des 40 ans du magasin historique d'Englos, dans le Nord. Ce business model présente un avantage indéniable : rompre avec la saisonnalité forte du jouet en fin d'année et diversifier les sources de revenus.

... VS d'autres business models

Si Orchestra prévoyait d'investir près de 20 millions d'euros dans le développement des ventes en ligne, son business model s'appuyait sur un concept différent : implanter des rayons jouets dans les Orchestra dédiés à la puériculture et, inversement, vendre de la puériculture dans les ex-magasins Toys'R'Us.

Quant au projet de la FIB (Financière immobilière bordelaise), il était extrêmement bien placé, mais la reprise à la barre du tribunal d'un autre acteur du jouet, Ludendo (La Grande Récré, 140 magasins en France) a certainement rebattu les cartes. Si le groupe avait mis la main sur Toys'R'Us, il aurait pu peser 18% du marché français du jouet, ce qui aurait pu poser quelques problèmes de concurrence...

Reprises des salariés

En l'occurrence, le volet social n'a pesé qu'à la marge sur la décision du tribunal de commerce, les offres proposées pour la reprise étaient sensiblement équivalentes : Jellej Jouets va reprendre 44 magasins Toys'R'Us (sur les 53 à l'échelle nationale), le siège social et le site logistique de Saint-Fargeau, en Bourgogne, ainsi que 1.036 salariés sur les 1.171. Orchestra ne souhaitait reprendre que 38 magasins, en conservant l'entrepôt et le siège social, soit 1.068 salariés et une quinzaine d'embauches au siège. La FIB n'aurait souhaité conserver que 42 magasins, soit 971 salariés.

Une question reste désormais en suspens : la fusion des enseignes impliquera-t-elle la disparition de l'une ou l'autre des enseignes ? Tout sera étudié à la lumière des coûts car, si Toys'R'Us est une marque bien plus que connue que Picwic, la marque ne fait pas partie du périmètre de la reprise : Jellej Jouets aurait donc à verser des royalties... Mais d'ici là, un autre Noël, avec une hotte bien chargée, sera déjà passé.