Comme l'an passé, le marché français de la publicité a souffert de la "frilosité des annonceurs". Selon l'institut d'études Kantar Media, anciennement TNS Media Intelligence,  la valeur totale des achats d'espaces représente 25,2 milliards d'euros, soit une hausse faciale de 1,4%. C'est encore moins qu'en 2008 où elle avait progressé de 5,3%. Tout laisse donc penser que les investissements réels ont encore chuté en 2009.

Ce niveau atteint en 2009 est "historiquement" bas souligne l'institut dans son bilan annuel qu'elle publie ce mercredi. Notons que les chiffres publiés par Kantar Media sont bruts; c'est-à-dire tirés des tarifs officiels et ne prenant pas en compte les ristournes souvent appliquées ensuite.

"On note un repli inquiétant du nombre d'annonceurs et un marché qui se concentre de plus en plus", note Eric Trousset, directeur marketing de l'institut. Cette "perte importante et continue d'annonceurs actifs" (de 4%)" est certes le fait de la crise laquelle a entraîné une année record en termes de faillites d'entreprises en France. Mais pas seulement. Kantar Media s'inquiète de la "frilosité générale" des investisseurs à communiquer qui touche même les neuf premiers secteurs présents en publicité sur dix. Les achats d'espaces sont plus faibles qu'avant: en hausse seulement de 1,4% pour la distribution, premier annonceur, de 1,9% pour les télécommunications, de 0,8% pour le voyage-tourisme. Le classement fait monter Renault, Orange et SFR sur les trois premières marches.

Seuls les secteurs de l'alimentation et des services font figure d'exception avec des hausses de respectivement 17,7% et 11,2%.

Côtés supports, pas de surprise. Ce sont la presse écrite (en baisse de 5,1%), les magazines (-9,1%), l'affichage et le mobilier urbain (-8,7%) qui accusent le plus le coup, quand la radio a bénéficié d'une pression publicitaire en hausse de 9,1% grâce à la grande distribution et l'automobile. La télévision connaît pour sa part une progression de 4,7%.

Même Internet accuse un ralentissement. Les achats d'espace ont augmenté de 8,2% en 2009 quand la hausse était de 19% un an auparavant.