Redressement en vue pour Publicis en 2010

Pour le français Publicis, numéro quatre mondial, 2009 se traduit par une croissance organique (à périmètre comparable) en repli de 6,5% sur un an avec un chiffre d'affaires de 4,5 milliards d'euros quand l'ensemble du marché publicitaire accuse une chute estimée entre 12 et 14%. La baisse a été moins marquée au dernier trimestre (-5,4%) traduisant les prémices d'un redressement. C'est donc non sans un certain soulagement que Maurice Lévy, le président du directoire du groupe, tourne la page de 2009 estimant avoir « traversé la crise de manière plutôt satisfaisante ». Surtout face à ses concurrents, l'américain Omnicom numéro deux mondial et le français Havas, sixième du secteur, qui ont respectivement enregistré un repli de leur croissance organique de 8,7% et de 7,9%.

La croissance organique passe au vert s'agissant des activités numériques puisqu'elles affichent pour leur part une croissance organique de 7,1% sur un an. Ces activités, sur lesquelles Publicis a mis l'accent en rachetant notamment à Microsoft l'agence Razorfish l'été dernier, pèsent désormais 22,4% du chiffre d'affaires global du groupe. Elles devraient continuer de monter en puissance en particulier sur les marchés émergents. Publicis compte d'ailleurs réaliser à moyen terme environ 60% de son revenu dans les marchés émergents et le numérique contre environ près de la moitié actuellement.

Déception sur les marchés émergents

Des marchés émergents qui ont contribué à hauteur de 22,5% des revenus du groupe en 2009 (hors Razorfish) bien que n'ayant pas « tenu leur promesse » a nuancé Maurice Lévy avouant avoir « été surpris de leur réaction ». Chine, Russie et Inde ont ainsi accusé une croissance négative sur l'ensemble de l'année. Le Brésil s'en est davantage sorti en maintenant son activité stable. Mais des améliorations sur ces marchés sont attendues et des acquisitions envisagées selon les opportunités.

Pour les autres régions du monde, les chiffres sont également à la baisse, en particulier l'Europe dont la croissance organique a le plus chuté (-9,9%) notamment plombée par l'Espagne (plus de 25%de baisse). Seuls « deux poids lourds » ont tiré leur épingle du jeu : la France et l'Allemagne.

Avec une baisse de 4,2% de la croissance organique, les activités en Amérique du Nord ont « particulièrement bien résisté bénéficiant, explique le dirigeant, de la large part des activités numériques qui représentent 34,6% des revenus de Publicis ».

La crise affectant Dubaï en fin d'année a sensiblement affecté les revenus issus de la région Afrique et Moyen-Orient (-4% sur l'année). D'ailleurs, contrairement aux autres régions du monde, le quatrième trimestre y a été quatre fois pire.

2010 s'annonce mieux

En repli, la marge opérationnelle tombe à 15% du chiffre d'affaires quand elle était de 16,7% l'année précédente, reflet du poids des ajustements et des restructurations (80 millions d'euros) menées en 2009. C'est « la meilleure marge du marché » tempère Maurice Lévy avec un écart « assez considérable » par rapport à la marge de 12% dégagée notamment par son concurrent Omnicom dont les résultats ont été publiés vendredi dernier.

Le bénéfice net part du groupe accuse tout de même un repli sensible (-9,8% sur un an) et tombe à 403 millions d'euros. Par action, ce bénéfice ressort à 1,99 euro contre 2,21 un an plus tôt. Quant au dividende distribué aux actionnaires, il reste stable à 60 centimes d'euro par action.

« Il ne faut pas croire qu'on est sorti de la crise, beaucoup de choses peuvent se passer », explique Maurice Lévy. Pour autant, le groupe souligne une amélioration régulière depuis l'été et qui semble se poursuivre en janvier de cette année. Des signes suffisants pour que le groupe mise sur un retour à une croissance positive pour 2010 et de surcroît, supérieure au marché sachant que l'agence Zenith Optimedia (détenue par Publicis) prévoit pour le marché mondial une amélioration d'environ 0,5% de la croissance organique. Un nouveau plan d'économies présenté très prochainement devrait également assurer une stabilisation des marges cette année, lesquelles sont même attendues en hausse dès 2011.