Consolidation des télécoms : Free, la grande métamorphose ?

C'est à la fois une surprise et un incroyable pari. L'un de ceux dont Xavier Niel, qui a chamboulé coup sur coup le marché de l'Internet fixe et de la téléphonie mobile avec des offres à prix cassé, raffole. D'après Europe 1, Free rachèterait l'intégralité des 550 boutiques de Bouygues Telecom dans le cadre du mariage de ce dernier avec Orange. Depuis le début des négociations il y a près de trois mois, cet actif posait problème. Orange et SFR, qui disposent déjà de centaines de boutiques dans tout l'Hexagone, n'en voulaient ni n'en avaient besoin. Et aux yeux des analystes, Free, qui commercialise essentiellement ses offres sur Internet, ne passait pas pour un acheteur naturel.

Pourtant, Xavier Niel, le patron d'Iliad, la maison-mère de l'opérateur, en aurait décidé autrement. Pour l'agitateur historique des télécoms, il s'agirait d'un vrai big bang. A ce jour, Free ne possède que 51 boutiques en France. Il multiplierait donc par douze son nombre d'enseignes dans l'Hexagone ! Avec ces boutiques, il récupérerait aussi quelques 2.000 salariés de Bouygues Telecom, faisant passer son nombre total de collaborateurs à 8.000. Problème : ce changement de dimension va inévitablement augmenter ses coûts et baisser sa rentabilité. Dès lors, Free aura-t-il les moyens de continuer à pratiquer ses offres à bas prix, et demeurer le « maverick » du marché ?

Adresser l'intégralité du marché

« C'est une vraie question, lâche Sylvain Chevallier, associé chez BearingPoint et spécialiste des télécoms, qui avoue n'avoir pas envisagé une telle hypothèse jusqu'alors. Mais le point important, c'est que Free a déjà 51 boutiques. Ils ne découvrent pas le monde de la vente physique. Celui-ci n'est pas du tout mort avec l'arrivée de Free et de ses offres 'SIM-only', sans engagement et sans téléphone. Une majorité des Français veulent être conseillés, et éprouvent toujours le besoin de voir, de toucher, d'essayer leur smartphone avant de l'acheter. D'où l'importance pour les opérateurs télécoms de disposer de boutiques physiques. »

Ainsi, Xavier Niel fait sans doute le constat que pour continuer à ravir des clients à la concurrence, il ne peut plus compter uniquement sur la vente en ligne. Avec les boutiques physiques, Free pourrait adresser l'intégralité du marché français, et ne serait plus, en grossissant le trait, un simple « trublion pour technophiles ». Il gagnerait au passage en relation-client, sur laquelle un Orange a bâti toute sa stratégie. « Pourquoi certains vont chez Orange ou SFR plutôt que chez Free ? Tout simplement parce qu'ils peuvent se faire conseiller sur leur terminal ou se plaindre en cas de problème dans la boutique en bas de chez eux », constate Sylvain Chevallier.

Une meilleure qualité de service

Mais dès lors, que va faire Free ? Va-t-il conserver uniquement ses offres actuelles? Ou va-t-il en lancer de nouvelles, premium et plus chères, pour rentabiliser ses nouveaux actifs ? Un analyste, qui souhaite garder l'anonymat, privilégie la première solution. « L'ADN de Free, c'est justement de capitaliser dans le temps sur des offres dont les prix ne bougent pas, assure-t-il. S'il les multipliait et augmentait ses tarifs, il deviendrait un acteur comme un autre... » En clair, il piétinerait son image d'opérateur « en rupture » avec l'ordre établi sur laquelle il a bâti son succès.

D'après notre analyste, Free devrait plutôt laisser ses offres existantes inchangées, en communiquant fortement sur la meilleure qualité de service découlant de ses nouvelles boutiques. Il resterait ici en ligne avec sa stratégie agressive de booster sa compétitivité pour gagner des parts de marché. A l'instar de ce qu'il fait sur le mobile, en proposant souvent des améliorations pour appeler de certains pays étrangers sans surcoût. Avec ses boutiques, Free se rapprocherait davantage de la qualité de service de Orange ou de SFR, mais toujours avec des prix inférieurs à eux. Ce qui conforterait, dans ce scénario, sa position d'agitateur du marché. Mais aussi son incitation à tailler des croupières à ses rivaux, un point fondamental aux yeux de l'Autorité de la concurrence, qui donnera - ou pas - sa bénédiction à la consolidation.