Comment BlackBerry espère trouver son salut dans le marché business

Un smartphone carré pourra-t-il sauver BlackBerry ? Le groupe canadien a dévoilé ce mercredi un nouvel appareil baptisé « Passport », au design original, avec un écran carré de 4,5 pouces (11,5 cm de diagonale), lors d'un événement à Toronto, Londres et Dubaï. Le Passport sortira dès demain France au prix de 649 euros (contre 709 euros pour l'iPhone 6) et pourrait être commercialisé autour de 200 à 250 euros avec une subvention d'opérateur avant la fin de l'année. Ce sera son premier lancement mondial depuis les modèles Z10 et Q10 en janvier 2013 qui ont fait un flop.

Le pionnier des smartphones s'est fait quasiment sortir du marché par le rouleau compresseur sud-coréen Samsung, auquel seul le californien Apple a pu résister : la part de marché de BlackBerry est inférieure à 1% des ventes mondiales de smartphones selon les dernières estimations du cabinet IDC, alors qu'elle approchait de 20% en 2009 et même 55% aux États-Unis à l'époque ! A la fin mai 2014, BlackBerry revendiquait 50 millions d'utilisateurs dans le monde, contre 80 millions à son apogée à l'été 2012. Impossible de revenir en arrière, de recouvrer sa gloire d'antan et de convertir massivement des utilisateurs désormais habitués à d'autres univers. Mais le groupe a une carte à jouer pour capitaliser sur sa clientèle la plus fidèle et devenir un acteur rentable du marché plus limité mais non négligeable de l'entreprise.

Reconquête des fidèles

Avec ce nouveau modèle au format d'un passeport, « le symbole de la mobilité », explique-t-on chez BlackBerry, le nouveau PDG John Chen, arrivé en novembre dernier, veut montrer que le groupe continue d'innover et casse les codes : il espère reconquérir des célébrités et des PDG qui ont abandonné le smartphone à clavier pour un iPhone ou un Android, et créer ainsi le buzz grâce à ces « influenceurs ».

Un autre appareil doit l'aider dans sa reconquête des plus fidèles utilisateurs dans les milieux d'affaires, banquiers, avocats, hauts fonctionnaires, etc., qui formaient les bataillons des « crackberries », le surnom donné aux accros au BlackBerry, désarçonnés par ses modèles tactiles destinés au grand public : ce sera le « Classic », un produit qui sera « rassurant » et reprendra les caractéristiques les plus appréciées des bestsellers de la marque, comme le Bold ou le Curve, notamment le fameux clavier physique Azerty, sa signature, et un certain nombre de boutons physiques (téléphoner, accueil) : « C'était une demande forte des clients », confie David Derrida le directeur produits de BlackBerry Europe. Pour les faire patienter, le groupe a même dû relancer la production du Bold en attendant la sortie de son successeur.

Ouverture à Android et partenariat avec Amazon

Face à Android et à l'iPhone d'Apple, l'un des handicaps de BlackBerry - qu'il partage en partie avec Microsoft - est la taille de son écosystème et son manque d'attractivité pour les développeurs d'applications grand public. Car même les cadres d'entreprise ont le droit de se détendre entre deux réunions ! « On nous reprochait souvent de ne pas proposer certaines applis très populaires comme Instagram, Netflix ou Candy Crush : désormais, elles seront disponibles via le store Amazon », explique David Derrida. Le magasin en ligne d'applications Android d'Amazon sera préinstallé sur le Passport. BlackBerry reçoit-il une commission sur les achats d'applis payantes, dont Amazon perçoit lui-même 30%, le reste étant conservé par les développeurs ? Le groupe refuse de dévoiler les conditions commerciales de l'accord. Toutes les applis « métiers » ou de productivité comme Evernote ou Salesforce resteront accessibles sur sa propre boutique d'applications.
Autre domaine où BlackBerry reconnaît « rattraper un certain retard » : l'assistant vocal, pour dicter des messages, une recherche, etc. La version de Blackberry utilise la technologie de Nuance, comme l'iPhone.

Depuis son arrivée, John Chen a mis l'accent sur la productivité et la sécurité, deux valeurs chères à sa clientèle business et qui lui permettent de se différencier de la concurrence. Mais BlackBerry ne peut plus faire abstraction de celle-ci : il a ainsi développé « à la demande des entreprises » une application appelée Blend qui permet de consulter, de façon sécurisée, la messagerie et le contenu de son smartphone depuis son ordinateur ou sa tablette, quels que soient la marque et le système d'exploitation (Windows, iOS d'Apple, Mac, Android) :

La sécurité, BlackBerry veut en devenir l'étendard. Son smartphone vient d'obtenir la certification de l'OTAN et est utilisé par 16 gouvernements du G20, en particulier l'Allemagne « où Angela Merkel a banni l'iPhone », relève-t-on chez le fabricant canadien. BlackBerry a d'ailleurs récemment racheté la société allemande Secusmart, spécialiste du chiffrage de la voix. Encore fragile, la firme de Waterloo s'estime en effet suffisamment revenue sur de bons rails pour reprendre les acquisitions : elle a aussi racheté Movirtu, qui permet de séparer la facturation personnelle et professionnelle, une autre demande forte de sa clientèle d'entreprises. John Chen espère sortir le groupe du rouge d'ici à la fin de l'exercice fiscal qui sera clos en février 2015. La Bourse semble y croire : l'action a rebondi de près de 70% depuis son arrivée.