Dans son laboratoire, Hilke Plassmann se livre à d'intéressantes expériences. Professeure titulaire de la chaire de neuroscience décisionnelle à l'Insead et à l'Institut du cerveau et de la moelle épinière, elle travaille à la frontière de l'économie et du système nerveux. Avec ses collègues, cette chercheuse en neurosciences sociales et affectives a par exemple montré que des hommes à qui on administre une dose de testostérone sont plus attirés par des produits de luxe, ou encore que plus un vin est cher, plus les buveurs le jugent bon. Non seulement ils déclarent le trouver meilleur, mais une partie de leur cortex associée au plaisir éprouvé en situation - le cortex préfrontal médial - est plus actif selon les images de résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) que Hilke Plassmann a collectées.

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont dû se contenter des déclarations des consommateurs à qui ils montraient un nouveau produit ou une publicité en développement. Accéder à des indices au-delà de la pensée consciente, c'est-à-dire débarrassés de tous les biais cognitifs humains, est la promesse des techniques d'imagerie cérébrale et d'autres méthodes comme la conductance de la peau, le rythme cardiaque ou encore l'oculométrie ou eye tracking. Avec un seul objectif : mieux prédire le comportement des consommateurs.

« Je ne suis pas 100% convaincue, mais ajouter tous ces renseignements, en plus des méthodes traditionnelles, peut améliorer les prédictions, tempère Hilke Plassmann. Certaines compagnies marketing font des promesses au-delà du possible, nous ne savons pas lire dans les pensées. »

Chez Nielsen, on étudie les consommateurs et les marchés depuis plus de 90 ans. « Il y a des limites à ce que peuvent nous dire les consommateurs qui ont une tendance bien connue à vouloir faire plaisir et qui ne peuvent pas accéder à toutes leurs pensées », explique David Hill, ancien vice-président du marketing chez Unilever qui a pris la tête de Nielsen Consumer Neuroscience en Europe en 2014.

De nouveaux éclairages

« Avec un paysage médiatique en pleine transformation, nous voulions comprendre comment les consommateurs réagissent pendant qu'ils font l'expérience d'une publicité. Nous mesurons trois éléments : la réponse émotionnelle, la mémoire et l'attention qui prédisent les comportements futurs. Depuis dix ans, nous avons beaucoup investi dans ce domaine, y compris en rachetant deux startups américaines et en embauchant plus de vingt neuroscientifiques. »

Il ne peut malheureusement pas parler de ses clients qui exigent la confidentialité... « Les équipes créatives présumaient trop des capacités des consommateurs en proposant des publicités trop complexes et trop rapides. Elles ont d'abord eu l'impression d'être jugées par les données issues d'appareils d'électroencéphalographie (EEG), du eye tracking et du facial coding. Mais en fait, elles leur permettent de s'améliorer », confie David Hill.

« Le gros défi est de rendre ces méthodes pratiques pour les clients. Ils sont de plus en plus attirés, d'autant que nous faisons tout pour leur en fournir au même prix que les techniques traditionnelles, explique-t-il. Cependant, nous restons conservateurs dans nos méthodes et protocoles. Des compagnies mesurent les données EEG sur des consommateurs en train de se promener dans un magasin. Nous ne faisons pas cela. Il faut que les clients la mettent en oeuvre de façon raisonnable. » Manière de dire que sous le couvert de neurosciences, on trouve aujourd'hui de tout.

Dans l'événementiel et la communication digitale aussi, on se saisit des nouveaux éclairages des sciences du cerveau.

« Dans nos campagnes numériques, on travaille des stratégies d'engagement qui incitent à lire, à rebondir et à créer du contenu. Puisque nous sommes sur-sollicités et que nous zappons 95% des informations que nous recevons, il faut ouvrir une fenêtre de quinze secondes pour faire passer notre message », explique Pierre-Henri Freyssingeas, fondateur de l'agence de communication événementielle et digitale Henri 8.

Il aime rappeler que nous avons trois cerveaux - reptilien, limbique et néocortical - qui expliquent nos comportements. Trois cerveaux qui, loin de fonctionner de manière indépendante, ont établi de profondes connexions au fil des millénaires.

Réactions émotionnelles subtiles

On pourrait aussi citer les éditeurs de jeux vidéo qui s'intéressent depuis des années à l'expérience utilisateur (UX) des joueurs fondée sur la compréhension des capacités et des limites humaines, ainsi que sur l'utilisation de l'émotion et de l'engagement. À titre d'exemple, les diplômés du master sciences cognitives à l'université de Lorraine travaillent dans les domaines du jeu vidéo, du Web et du multimédia.

Les sciences affectives s'intéressent globalement à la compréhension des émotions et des affects, les premières étant des réactions fugaces à un événement et les seconds des états plus durables. Avec des applications potentielles du côté du marketing. Actuellement au World Hearing Center à Varsovie, Sylwia Hyniewska a étudié la perception des émotions au Japon, en Angleterre, en Suisse et en France. Un sourcil qui se lève ou toute autre expression presque imperceptible peut changer l'interprétation d'un événement et le jugement de l'individu.

« Les sciences affectives ne sont pas liées à un besoin marketing à la base, mais depuis quelques années des chercheurs développent des logiciels de reconnaissance des expressions faciales, comme FaceReader ou Affectiva, en collaboration avec des entreprises », explique-t-elle. Affectiva, par exemple, est une spin off de MIT qui depuis 2009 travaille avec des instituts d'études de marché et des marques pour les aider à comprendre les réactions émotionnelles des consommateurs. La robotique affective tente, quant à elle, de doter les robots et les agents virtuels d'expressions émotionnelles plus subtiles.

« Le développement d'appareils d'électroencéphalographie portables capables de mesurer des réactions en direct sans devoir aller dans un laboratoire est un grand progrès. Une autre avancée formidable est l'ajout de techniques pour mesurer d'autres variables comme l'expression faciale pendant une IRM. Le World Hearing Center développe certains gadgets », s'enthousiasme la jeune chercheuse.

Ces technologies promettent de délivrer de nouvelles informations aux chercheurs qui s'intéressent aux individus comme patients et à ceux qui les voient plutôt comme des consommateurs.

Hilke Plassmann fait aussi ce pont entre la médecine et le commerce. Ainsi, si sa recherche est centrée sur les effets placebo et sur les difficultés de prise de décision dans les troubles alimentaires, elle développe des projets avec des entreprises qui possèdent de vastes collections de données sur leurs clients. « Nous voulons migrer nos méthodes du laboratoire vers le monde réel grâce à ces collaborations », explique-t-elle. Mais le dialogue n'est pas toujours facile entre des entreprises qui recherchent des résultats rapides et les chercheurs qui travaillent dans un temps plus long.

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| Comment les neurosciences vont révolutionner l'école et l'entreprise ? Retrouvez les autres articles de notre Dossier spécial dans La Tribune Hebdo n°264 daté du 12 octobre 2018 :

• Quand la science du cerveau révolutionne l'école
• Stanislas Dehaene, du Collège de France : "Nos enfants sont des super-ordinateurs"
• Les sciences cognitives, nouvelle terre promise du marketing ?
• (à venir) Ces managers qui veulent tirer parti des neurosciences
• (à venir) La neuro-économie décortique l'irrationalité de l'homo economicus