Confortablement installés devant leur écran plat, M. et Mme Smith consultent le programme télé du soir. Abonnés au câble chez Time Warner, ils ont accès à quelques 200 chaînes avec leurs séries télé, leurs « reality show », leurs quelques films et leurs 20 minutes de publicité par heure. Rien de vraiment intéressant en cette période de fête, marquée par de nombreuses rediffusions. Comme beaucoup d'Américains, ils ont récemment mis un terme à leurs abonnements aux chaînes câblées HBO et Showtime, trop chères pour finalement peu de contenu inédit. À la place, ils ont souscrit à Netflix. Après un mois d'essai gratuit, ils ont finalement opté pour la formule à 9,99 dollars par mois. Elle leur permet de louer un DVD envoyé par courrier et d'accéder simultanément au service illimité de vidéo à la demande.

Qualité acceptable

Depuis leur lecteur Blu-ray installé dans le salon, ils ont désormais accès à plusieurs milliers de films, qu'ils peuvent lancer immédiatement. Pas de téléchargement, pas de publicité. Certes, ce n'est pas de la HD mais la qualité reste plus qu'acceptable. C'est dans cette large sélection qu'ils feront leur choix ce soir. Dans sa chambre, leur fils allumera sa console de jeux Xbox 360. Pas pour lancer le dernier « Call of Duty » mais pour regarder, toujours grâce à Netflix, quelques épisodes de la série d'animation « South Park ». Sa soeur a loué le DVD de l'un des derniers films pour adolescentes. Elle l'a reçu ce matin par la poste dans une enveloppe rouge estampillée Netflix. Elle le renverra demain matin, ce qui permettra à ses parents de recevoir deux jours plus tard une copie du film « Inception ».

Lancé en 1997, Netflix a immédiatement révolutionné le marché de la location. Son offensive dans le « streaming » doit désormais révolutionner l'univers des médias américains. Car son succès ne se dément pas. La société californienne comptait fin septembre 16,9 millions d'abonnés aux États-Unis et au Canada, soit une croissance de 52 % sur un an. La barre des 20 millions devrait être dépassée en début d'année, avec plus d'un an d'avance sur les objectifs initiaux. Pour attirer de nouveaux abonnés, Netflix doit sans cesse élargir son offre. Il a signé début décembre un accord avec Disney et sa chaîne de télévision ABC. Et espère que les autres groupes de médias suivront cet exemple. Sa croissance passera également par l'international. « Nous n'avons pas encore pris de décision définitive, précise Steve Swasey, vice-président chargé de la communication. Mais notre offre de "streaming" sera bien lancée dans plusieurs pays en 2011. »

Offre de rachat ?

En Bourse, le succès est également au rendez-vous. Le titre s'est envolé de 225 % depuis le début de l'année. Il se négocie désormais à 63 fois les bénéfices attendus pour 2010 (autour de 150 millions de dollars). Un parcours récompensé, lundi, par l'entrée dans l'indice S&P 500. Selon les rumeurs, Google, Apple, Amazon étudieraient d'ailleurs le lancement d'une offre de rachat. Pourtant, certains doutes subsistent. « Les marchés ont surestimé la vitesse à laquelle les Américains vont modifier leurs habitudes, estime l'analyste Michael Pachter de Wedbush Securities. Ils ont en outre négligé l'arrivée de concurrents, comme Amazon. » Sans parler de l'inquiétude des câblo-opérateurs, Comcast et Time Warner, qui voient leurs abonnés déserter, et cherchent la parade contre Netflix.