E-marketing: comment les sites traquent le comportement des Internautes

La connaissance la plus fine possible du client demeure une valeur cardinale du marketing ! Dans ce domaine, l'apparition d'Internet a considérablement changé la donne. Les possibilités sont devenues quasiment infinies parce qu'il est désormais possible de garder une trace informatique du comportement des prospects...et de son évolution. Depuis quelques mois, l'une des techniques de marketing en ligne, l'IP tracking, a fait couler beaucoup d'encre  (lire  « Comment ? Des prix fixés à la tête du client ? »). Un sujet sensible, étant donné que l'adresse IP a été reconnue comme étant une donnée personnelle par l'Union européenne au même titre que votre adresse ou votre numéro de téléphone .

« L'IP tracking, c'est l'arrière grand-père des techniques ! »

Pourtant, la technique apparaît déjà désuète aux yeux des spécialistes. « L'IP tracking, c'est l'arrière grand-père des techniques ! », s'exclame Jacques Nantel, professeur de marketing à l'école de gestion HEC de Montréal, pour qui il ne fait aucun doute qu'elle est utilisée par de grandes compagnies, combinée au yield management. «Certains de mes étudiants à qui j'ai enseigné ces techniques travaillent aujourd'hui pour Google, Amazon mais aussi pour des compagnies aériennes, des firmes de développement de logiciels et des hôteliers » assure-t-il.

Aujourd'hui, la technique la plus utilisée est celle des cookies : ces petits fichiers témoins qui espionnent vos navigations. Ils permettent de déterminer le profil des internautes : « On observe et on déduit le potentiel de chaque client par le biais du traçage comportemental sur le site ou sur les newsletters grâce à des points de tags disséminés sur la page », décrit Hélène Gombaud Saintonge, directrice générale de l'agence d'e-marketing Fullsix Data. « Par le biais de tags disposés sur une page web, toute activité sur un site peut être remontée » confirme Benoît Enée, directeur du marché digital EMEA (groupe Experian).

Les cookies, l'outil favori des pros du marketing

Les internautes peuvent être identifiés de deux façons : soit parce qu'ils se sont connectés sur le site avec leur numéro de carte de fidélité/d'adhérent, soit par le biais des cookies. « Si on s'aperçoit qu'une personne est revenue trois fois sur le site sans passer d'achat, on va sûrement lui envoyer un mail mettant en avant une offre correspondant à ses recherches », poursuit Hélène Gombaud Saintonge. Jusque là, rien de bien étonnant. Sauf que ce profilage risque de conduire à proposer ou pas une promotion, en fonction de si l'entreprise vous a identifié ou non comme étant sensible au prix. « Oui, il est possible de changer les prix. (...) Cela permet d'économiser de la promotion inutile en individualisant la connaissance », assure la Directrice générale de l'agence de marketing en ligne.

Le traçage permet également de modifier le design d'un site ou les offres mises en avant en fonction des goûts identifiés de l'internaute-consommateur. C'est ce que les professionnels du marketing appellent la pertinence du contenu. Les Galeries Lafayette, SFR, Air France, Amazon font, par exemple, appel à ce type de services. « Les cookies, c'est la technique la plus simple, la meilleure. La majorité des personnes ne prennent pas la peine de les effacer », prétend Jacques Nantel.

Les marques scrutent vos "likes" sur Facebook

D'autres techniques de profilage sont également usuelles. La géolocalisation par exemple. Si un consommateur décide d'activer la géolocalisation automatique sur son smartphone, il risque de se voir proposé des offres commerciales de magasins situés dans le même quartier que celui qu'il visite, avec parfois des promotions pour l'inciter à se rendre rapidement sur le point de vente. Les spécialistes du marketing peuvent même aller jusqu'à identifier le nom et la version du navigateur Internet utilisé pour affiner son ciblage comportemental, on appelle cela le recueil des « user-agents ».

Les réseaux sociaux sont aussi l'un des terrains de jeux favoris des marques. Selon le professeur d'économie québécois, le suivi des consommateurs par le biais de leurs « likes » sur Facebook est la technique qui se développe le plus. « En aimant une page, vous donnez des informations à la marque, un internaute qui agit ainsi est alors beaucoup plus susceptible de voir son comportement observé », raconte-t-il.

Le profilage des consommateurs est si important pour les entreprises, que des géants de l'Internet (Facebook, Google, Yahoo !...) ont basé leur modèle économique sur ce principe. Ils fournissent des services (boîtes mail, chat, hébergement de blogs, etc...) en échange de l'exploitation des données personnelles pour proposer des espaces publicitaires très ciblés aux annonceurs.

Cookies universels

Selon Jacques Nantel, le professeur d'HEC Montréal, des entreprises utilisent même des spywares, des logiciels espions : ceux qui sont actifs en permanence une fois installé sur votre machine, qui peuvent tout enregistrer, à l'exception des données cryptées. « Google vous suit en vous incitant à utiliser Chrome, qui est une sorte d'hyper mega cookie », avance-t-il. L'intérêt pour le géant de l'Internet, c'est non seulement d'optimiser le résultat de vos recherches, mais surtout d'optimiser le placement publicitaire et donc de vendre plus cher les espaces aux annonceurs... Business is business.

Enfin, des sociétés comme DoubleClick (rachetée en 2007, par - ô surprise - Google !) posent des cookies universels (partagés) pour mettre en commun les informations collectées sur un même internaute. Toujours dans le but de vendre plus cher des placements publicitaires optimisés. « En fait aujourd'hui, ce qui intéresse le plus les professionnels du marketing, c'est de pouvoir définir un profil de consommation et d'avoir une façon de joindre le prospect pour adapter leur offre, sans nécessairement que la personne ait pu être identifiée nommément », considère Jacques Nantel.

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