La "politique de prix" d'une société constitue-t-elle un bon critère d'investissement boursier ?

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Gérard Moulin, gérant actions chez Delubac Asset Management, met en perspective le prix des produits en tête de gondole et les bénéfices que la société peut en retirer en Bourse.

Qu'elles soient cotées ou non, les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus concurrentiel. Baisse des barrières douanières, montée en puissance des places de marché électroniques, infidélité croissante des consommateurs, émergence des pays producteurs à faible coût de main d'oeuvre?...

Ces facteurs concomitants entretiennent un climat dit "déflationniste"?: pour gagner, ou tout simplement pour conserver leurs parts de marché, un grand nombre d'entreprises sont contraintes de se livrer à une guerre des prix. De nombreux grands groupes ont même créé des activités délibérément "low cost" en leur sein?: Renault avec la Logan de Dacia, Air France-KLM avec Transavia, Carrefour avec?... Carrefour Discount.

Favorable pour leur activité à court terme, ce type de stratégie risque en revanche de peser rapidement sur leurs niveaux de marges, de les obliger à naviguer à vue et donc, de dégrader leur profitabilité. Leur valorisation boursière ne peut qu'en souffrir à moyen terme. Certains groupes parviennent en revanche à imposer au marché des prix compatible avec un maintien de leurs niveaux de marges?: en gardant une avance technologique, en consolidant la notoriété de leur marque, ou encore en préservant un savoir-faire discriminant.

En restant à l'écart de cette tendance au low cost dévastatrice pour leur rentabilité, ces sociétés seront les seules à pouvoir à la fois dégager des taux de marge en croissance et une visibilité de leur activité sur plusieurs exercices. Les voilà, ces exceptions à identifier pour un construire un portefeuille d'actions, dans cet environnement boursier qui s'annonce difficile dans les années à venir.

En clair?: achetez les produits de tête de gondole, mais évitez d'investir dans les sociétés qui les produisent ?!

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