L'offensive Wave venue de la Silicon Valley californienne fait trembler le géant français des télécommunications qui revoit son modèle économique pour stopper l'hémorragie de clients sur le segment du mobile money. Simultanément, Orange multiplie les « opérations séduction » auprès des populations africaines à travers l'ouverture de maisons digitales, de digital centers et de vastes opérations de RSE.
« Lorsque je suis entré chez Orange, l'Afrique était un peu marginale dans le groupe, mais aujourd'hui elle nous apporte la croissance, beaucoup d'opportunités et de nouveaux métiers (...) Nous avons fait de l'Afrique un des socles du groupe et c'est une des choses dont je suis le plus fier», déclarait le 13 octobre depuis l'hôtel Pullman d'Abidjan, Stéphane Richard, le président directeur général du groupe dont le mandat arrivera à terme en mai 2022. En effet, l'une des réussites du patron d'Orange s'est écrite sur le continent africain, car la zone EMEA est passée de 5% du chiffre d'affaires à son arrivée, à 15% aujourd'hui, et compte près de 20 000 salariés. 1 Africain sur 10 est client du groupe. En 2020, Orange EMEA enregistrait un chiffre d'affaires de 5,8 milliards d'euros et comptait plus de 130 millions de clients.
« La croissance est de 4.5% en moyenne dans la zone EMEA, dont la moitié des pays enregistrent une croissance à 2 chiffres sur la dernière décennie », se félicite Alioune Ndiaye le CEO d'Orange EMEA. « Sur le 1er semestre 2021, la zone EMEA représentait 70% de la croissance du groupe », ajoute-t-il pour souligner le dynamisme régional d'Orange.
Chaque année, le groupe investit 1 milliard d'euros dans la zone EMEA. Il propose désormais la 4G dans 17 pays africains pour 36,1 millions de clients (au 31 mars 2021). Présent depuis 1996 en Côte d'Ivoire, où il campe la position de 1er opérateur de téléphonie mobile, Orange a fait du pays du cacao, un véritable laboratoire pour expérimenter sa stratégie de diversification engagée il y a près d'une dizaine d'années. C'est en Côte d'Ivoire (où 11,5% des Ivoiriens seulement disposent d'un accès au secteur bancaire selon la BCEAO) que le groupe a lancé ses activités Orange Money en 2008. L'activité représente aujourd'hui 50 millions de clients répartis dans 17 pays. Néanmoins, depuis quelques mois, Orange Money est bousculé par Wave, l'outsider américain qui casse les prix et révolutionne le marché.
« On les prend très au sérieux (...) ça empêche certains de dormir, mais ce n'est pas une mauvaise chose. On prépare la contre-offensive. On est prêt à contrer la vague Wave », annonçait Stéphane Richard le 13 octobre.
La part africaine d'Orange menacée par le pingouin californien
« J'ai ouvert le magasin à 8 heures ce matin. Depuis, j'ai reçu 9 clients d'Orange et 28 de Wave », calcule rapidement Fatoumata Koné de Port-Boué-centre à Abidjan, derrière la grille de sa petite boutique. « Les clients arrivent et demandent Wave. Si on n'en a pas, ils passent leur chemin (...) Moi, j'aime bien Orange, mais le problème c'est que le client demande ce qui est le moins cher ». Elle ouvre son livre de compte. « Le mois dernier, j'ai gagné 282 000 Fcfa avec Wave et 160.000 Fcfa pour Orange », précise-t-elle.
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Depuis décembre 2020, le pingouin (mascotte de la marque américaine Wave) est venu bousculer le géant Orange dans la capitale ivoirienne. La vendeuse est interrompue. Jules N'Douba, 70 ans vient pour un transfert. « Mon ami n'a pas Wave, mais ça me coûte cher ! », explique-t-il. « Je n'ai pas le choix », poursuit-il passablement irrité. Sur le trottoir d'en face, à 50 mètres à peine, Oumou qui tient son kiosque Millenium Orange, commence à s'inquiéter. En quelques mois, ses revenus sont passés de 100 000 Fcfa à 70 000 Fcfa. « Si ça continue, je ne sais pas comment je vais m'en sortir », reconnaît-elle.
Fondée dans la Silicon Valley par 2 Américains (Drew Durbin et Lincoln Quirk), Wave s'est fixé l'objectif de transférer de l'argent à des coûts hyper compétitifs en Afrique. Intuitive et rapide, la fintech a débarqué en 2016 au Sénégal et s'est installée l'année dernière en Côte d'Ivoire. C'est le succès immédiat.
En septembre 2021, la startup annonçait un investissement de série A de 200 millions de dollars qui a fait grimper sa cote à 1,7 milliard de dollars. « Nous sommes attaqués par Wave qui a un modèle totalement disruptif (...) Il fait presque tout gratuit. Aujourd'hui, nos clients qui veulent retirer leur argent doivent payer une commission de l'ordre de 3%. Wave arrive avec une offre qui permet de retirer son argent gratuitement. Ils facturent en revanche 1% les transactions de personne à personne (...) C'est un choc violent », reconnaît Alioune Ndiaye qui avertit que « la riposte doit être rapide et efficace (...)Nous devons changer notre modèle économique, nous n'avons pas le choix » poursuit-il. Le 20 octobre, Orange annonce finalement la gratuité des transferts. Simultanément, les retraits sont facturés à 1% (contre 1% pour les transferts et 0% sur les retraits chez Wave).
L'ODC au cœur de la diversification des activités et des partenariats du groupe
Le 13 octobre dernier, le groupe inaugurait l'Orange Digital Center (ODC) d'Abidjan, dans le cadre du programme « Engage 2025 », qui a pour objectif de déployer un ODC dans chacun des pays qu'il couvre d'ici à 2025.
L'espace de 1 200m2 est entièrement consacré à l'innovation et abrite une école de codage, un atelier de fabrication numérique ou « FabLab », un accélérateur de startups, « Orange Fab » et enfin Orange Ventures Africa, le fonds d'investissement du groupe. Alors que Patrick Achi, le Premier ministre ivoirien et Roger Adom, son ministre de la Modernisation de l'administration et de l'Innovation du service public, sont attendus par l'état-major du groupe Orange, de jeunes pousses s'activent dans les locaux autour d'un challenge consacré au recyclage des déchets plastiques.
« Nous voulions tout regrouper sur un même site et ici à l'ODC, tout est gratuit », se félicite Stéphane Richard à l'heure de l'inauguration du nouvel ODC dans la région EMEA (après la Tunisie, le Sénégal, l'Ethiopie, le Cameroun, la Jordanie, le Maroc et le Mali).
L'évènement a attiré la presse locale et internationale. Marine Houmeau, la responsable du programme AWS re/Start pour l'Afrique subsaharienne d'Amazon Web Services (AWS) a profité de l'occasion pour annoncer un nouveau partenariat avec Orange concernant un programme de formation gratuit et certifiant de 12 semaines en matière de cloud computing dans les 18 pays couverts par Orange, via ses ODC.
Une discrète délégation est également de la fête...
« L'Allemagne a toujours été et sera aux côtés de la Côte d'Ivoire, notamment au niveau de la stratégie pour la jeunesse, comme levier de croissance, y compris en ces temps difficiles de pandémie mondiale », déclarait Ingo Herbert l'Ambassadeur d'Allemagne à Abidjan, le 13 octobre. La GIZ a investi 10 millions d'euros sur les 30 millions d'euros du projet d'ODC d'Abidjan.
« L'ODC renvoie à l'expertise de coopération allemande et de notre partenaire Orange. C'est l'un des plus grands projets de la GIZ », poursuit-il. « L'Etat français est derrière nous bien sûr », précise Stéphane Richard, non sans ajouter que ce partenariat est « un beau symbole de coopération franco-allemande ». Cet investissement en terre ivoirienne participera certainement à renforcer le soft power allemand sur le continent africain.
Marie-France Réveillard, envoyée spéciale à Abidjan
