L’essor de la finance en ligne obligera les grands groupes européens à se restructurer

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" Les gens divorcent plus facilement qu'ils ne changent de banque ". Cette déclaration du directeur du marketing d'une banque britannique traduit bien la sérénité des acteurs traditionnels du marché européen des services financiers. Mais " les leaders historiques ont tort de se sentir aussi à l'aise quant à leur domination des marchés locaux. La fidélité du client peut être anéantie en un clic ", estiment les analystes du cabinet Forrester Research dans leur dernière étude sur le secteur. Les auteurs de l'étude estiment que l'Europe financière a trois ans pour s'adapter à ce qu'ils appellent " la finance ouverte " (open finance), un marché dans lequel " les clients profitent des meilleurs services financiers, combinés avec une grande richesse de conseil et la facilité des transferts de fonds électroniques ".Aujourd'hui, constate Forrester, si l'apparition de nouveaux acteurs (portails financiers indépendants, courtiers et banquiers en ligne sites de comparaison d'offres de crédit, etc) pousse les anciens à s'adapter, cette adaptation reste lente et limitée : banquiers et assureurs traditionnels évitent la cannibalisation de leur offre. De plus, même s'ils nouent des partenariats, banquiers et assureurs veillent à ne pas laisser entrer sur leurs marchés des concurrents potentiels et évitent les échanges d'informations sur les clients. Forrester prévoit une restructuration rapide de l'offre de produits financiers et sa segmentation autour de trois types d'acteurs : -- les " aimants " (attracters) capitaliseront sur des marques fortes et une gestion de la relation clients poussée, tout en s'approvisionnant en produits financiers auprès de fournisseurs extérieurs multiples. -- les " transformateurs " (transformers) se concentreront sur la conception de produits financiers adaptés à la demande, distribués en majeure partie par d'autres acteurs du secteur ou via des réseaux d'affiliés. -- les " marieurs " favoriseront les rapprochements entre l'offre et la demande, par le biais de moteurs de recherche ou de comparaison de prix et de réseaux d'affiliés. Ils percevront des commissions de la part des " aimants ", avec qui ils multiplieront les partenariats. Dans cette optique, les analystes de Forrester estiment que peu d'acteurs historiques réunissent les qualités nécessaires pour devenir des " aimants " : une marque forte, des canaux de distribution multiples et internationaux, une gestion de la relation client poussée, la capacité d'innover rapidement et des partenariats - y compris avec des concurrents - favorisant la commercialisation croisée de produits et le partage de l'information. Parmi les grands acteurs traditionnels, Forrester juge néanmoins le groupe Crédit suisse le mieux placé pour s'adapter à cette évolution du marché, devant HSBC. Les auteurs de l'étude estiment que les très grands groupes financiers, comme Deutsche Bank ou UBS, doivent séparer nettement leurs activités de création de produits financiers et leurs activités de distribution, afin de faciliter les partenariats commerciaux. Aux banques universelles, ils recommandent de confier directement au PDG le soin de conclure les partenariats commerciaux, de former leur force de vente à l'internet, d'adapter leurs systèmes d'information au commerce électronique et de doter leurs activités de distribution en ligne d'outils sophistiqués de CRM.

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