Et eux, alors? A l'heure où la photographie a gagné ses lettres de noblesse, où les photoreporters trouvent refuge sur les cimaises des plus grandes institutions muséales, les photographes de pub réclament aussi un brin de considération. Il revient donc au Musée de la publicité à Paris de raconter leur histoire dans une exposition malheureusement inégale, agencée en dépit de toute logique, riche d'ensembles extraordinaires mais aussi de photos sans grand intérêt plastique.

Dommage! Avec davantage de rigueur et un effort pédagogique plus important, l'ensemble aurait pu se révéler passionnant. Car la photo de pub croise l'histoire d'un genre à celle du médium tout en retraçant l'évolution d'une société, ce qui n'apparaît pas vraiment ici.

Inutile de remonter aux origines de la photographie pour s'enquérir de la photo de pub. Malgré quelques tentatives pour des affiches de cabaret au début du XXe siècle, elle voit véritablement le jour à l'orée des années 30. Les grandes maisons font alors appel aux grands noms de l'époque pour vanter leurs produits de luxe. Loin d'être de simples exécutants, ces derniers appliquent leurs expérimentations techniques et avant-gardistes aux réclames. A l'instar de Man Ray qui met ses rayogrammes au service de la compagnie d'électricité. Ou encore Laure Albin-Guillot qui applique les règles de la Nouvelle Objectivité (gros plans, contre-plongée...) à ses images de publicité.

On regrette que le reste de l'exposition ne soit pas à la hauteur de cette exceptionnelle introduction. Quelques grands noms manquent à l'appel. A commencer par les grands photographes humanistes des années 50. Guy Bourdin est évoqué par une minuscule poignée d'images alors qu'il a révolutionné le genre. De quoi laisser les visiteurs sur leur faim.

La photographie publicitaire en France, de Man Ray à Jean-Paul Goude. Musée de la publicité, 107 rue de Rivoli, 75001 Paris. Tel : 01 44 55 57 50. Ouvert tous les jours sauf le lundi de 11h à 18h et à partir de 10h le week-end. Entrée : 8€. Jusqu'au 25 mars.