La Tribune
"Evolution" : le nom de la campagne de Dove pour "la beauté naturelle", vainqueur du Grand prix du 54ème festival international de la publicité ne pouvait pas être mieux choisi pour illustrer parfaitement les deux tendances de fond constatées à Cannes: la remontée en puissance des grands annonceurs et le poids croissant des techniques non traditionnelles de communication.
Cannes a en effet presque toujours couronné soit des petites marques, soit des annonceurs plus naturellement tournées vers la créativité (Nike, Levi's, Lego, Diesel, Honda..) Mais la grande nouveauté du millésime 2007 est l'arrivée des lessiviers et notamment des deux grands Unilever et Procter & Gamble. "Les biens de consommation et produits ménagers sont l'une des catégories les plus fortes que nous ayons vues, souligne le président du jury Bob Scarpelli, les grands groupes ont compris qu'ils devaient impliquer le consommateur, rechercher les points de contact les plus multiples et trouver de nouveaux moyens originaux et frais pour le toucher".
Unilever est en effet monté cette année trois fois sur les plus hautes marches du podium : Grand prix des grands prix et grand Prix Cyber avec Dove et sa campagne "For real beauty" (agence Ogilvy & Mather Toronto) et Grand Prix dans la catégorie Integrated avec Axe 3 (agence Vegaolmosponce Buenos Aires).
"For real beauty" est un spot viral qui montre comment on transforme une femme "ordinaire" en top-model grâce au maquillage et à la retouche numérique. D'abord diffusé sur You Tube et daily Motion, la vidéo est ensuite devenue un film publicitaire à part entière grâce à l'engouement des internautes. Juré dans la catégorie films, le coprésident de BETC Euro RSCG, Stéphane Xiberras s'en félicite : "Cela nous invite à repenser le processus de création et à vraiment réfléchir à 360°. Car cette idée extraordinaire n'est pas une publicité classique. Elle a un vrai concept et parti pris : celui de l'estime de soi. En dévoilant à quel point notre perception de la beauté est manipulée elle fait pratiquement preuve d'un acte de rébellion contre le marketing et la publicité.".
Et Bertrand Suchet, Président de DDB Paris et président du Club des Annonceurs ajoute : "Les annonceurs habituellement testent toutes leurs campagnes, au risque de parfois tuer les idées. Ce qu'a fait Unilever pour Dove a été une formidable façon d'expérimenter en live une très grande idée que ce groupe n'aurait pu tester à une très grande échelle internationale et qui n'aurait donc peut-être pas vu le jour". Pour Elie Ohayon, président de McCann Paris, c'est aussi le signe "que la culture de l'interactivité du web descend dans la rue." Une leçon à méditer pour les agences.
Procter a également frappé très fort en gagnant son premier grand Prix en presse (pour le détergent Ultra Tide Stain Remover (Saatchi & Saatchi New York), une campagne qui a également gagné trois lions d'or en affichage. Trois visuels représentent à première vue une page grise avec une tache de couleur dans un coin.
En y regardant de plus près il s'agit en réalité d'une horde de combattants en armure qui encercle des personnages incarnant l'horrible tache de sauce soja, de ketchup ou de mayonnaise(des chevaliers ninja, des policiers, ou des joueurs de fooball américain). L'accroche est signée : "Ketchup (Mayo ou Soy Sauce) doesn't stand a chance", expliquant que la tache en question ne résistera pas au détergent.
Au total le premier annonceur mondial repart de la Croisette avec une moisson de 13 lions (soit 9 de plus que l'année dernière. "C'est le symbole du voyage que nous avons entrepris ces dernières années" explique Jim Stengel, chief marketing officer de P&G "Nous avons réalisé notre meilleure année en termes de business. Désormais qualité créative va de pair avec efficacité en termes marketing"
"Face à des consommateurs qui veulent reprendre le pouvoir et qui ne sont plus désormais du temps de cerveau disponible, les annonceurs sont aujourd'hui en avance sur les agences et cherchent plutôt la seconde de cerveau agile" conclut Bruno Walter président de Draftfcb.
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