A peine arrivé aux commandes, le nouveau président du groupe allemand, Jean-Marc Loubier, un ancien du groupe LVMH où il a présidé aux commandes de Céline jusqu'en 2006, prescrit un nouveau plan sévère de restructuration à la marque de luxe allemande. Le troisième en trois ans. Cette restructuration va entraîner sur l'exercice en cours quelque 35 millions de frais exceptionnels. Au total la nouvelle cure imposée va aboutir sur l'exercice 2006/207 (clos au 31 octobre) à une perte nette d'environ 25 millions d'euros.

Ces nouvelles annonces ont été sanctionné à la Bourse de Francfort où le titre a perdu 6% à l'ouverture sa plus forte baisse depuis mai 2006.

"Il y a peu d'entreprises dans le monde du luxe qui ont un tel potentiel" a indiqué Jean-Marc Loubier, cité dans le communiqué. "Les résultats du dernier exercice (le bénéfice a baissé de 49 % suite à des dépréciations, ndlr) et des six premiers mois de l'année montre toutefois l'urgence d'agir. Escada ne peut pas se satisfaire de la situation actuelle. Le groupe a besoin d'une stratégie claire" insiste-t-il.

Cinq objectifs justifient la nouvelle cure baptisée Escada Excellence: donner enfin une forte identité à la marque avec une offre de prêt-à-porter claire, développer les accessoires pour atteindre une part de 20% des ventes, se concentrer sur les marchés clés (Etats-Unis, Allemagne, Chine,...), réorienter la distribution et adapter les structures du groupe. Une série de mesures supplémentaires doit permettre également d'améliorer l'efficacité, indique encore le groupe.

Le nouvel homme fort d'Escada veut aussi clairement séparer les structures d'Escada de celles de Primera, la filiale qui regroupe les marques Laurel, Apriori, Cavita et le distributeur Biba. Un amalgane que l'ancien président d'Escada Frank Rheinboldt, avait accentué alors que le positionnement des marques n'a rien à voir, une erreur de stratégie qui a conduit notamment à son départ précipité le 31 mai dernier après une pression de plusieurs mois de son premier actionnaire, le russe Rustam Aksenenko.

Sur son deuxième trimestre de son exercice, le groupe basé à Munich annonce un bond de 10,7% des ventes qui ont atteint 183,1 millions d'euros. L'Ebitda (résultat d'exploitation) a légèrement régressé à 16 millions. Au total sur les six premiers mois, les ventes ont grimpé de 3,7% à 344 millions dont 230 millions pour la marque Escada à un niveau stable, le résultat d'exploitation du groupe progressant de 1,9% à 37,6 millions. Le résultat net a atteint 9,3 millions contre une perte de 3 millions il y a un an imputable à une dépréciation d'actifs.