Red Bull, une saga mouvementée

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Le "vrai" Red Bull arrive enfin en France. Il contient désormais de la taurine, ingrédient brocardé pour ses risques sur la santé. Boycotté pendant 12 ans, la sulfureuse boisson énergisante prend enfin sa revanche. Entre imbroglios juridiques et mises en garde sanitaire, rien n'a pu empêcher la success-story du Red Bull de suivre son cours.

Depuis mardi 15 juillet, la France commercialise le Red Bull, la fameuse petite canette bleue et grise, bien connue des adeptes de boîtes de nuit. Depuis avril déjà, un ersatz de la boisson énergisante était disponible sur les étals. La différence entre les deux: le premier contenait de l'"arginine" (un acide aminé), le second de la "taurine", un dérivé d'acide aminé qui serait impliqué dans les connexions neuronales et dont on ignore encore les effets à long terme.

Cet ingrédient clé du Red Bull s'est attiré les foudres de tous les spécialistes français de la santé. La ministre de la Santé Roselyne Bachelot, égérie de la lutte anti Red Bull, avait déjà émis en juin, lors d'un débat au Sénat, "les plus grandes réserves" à propos de la boisson, la qualifiant de "cocktail détonant". Elle a, par ailleurs, conseillé aux parents de "boycotter" la boisson énergisante par "mesure de précaution", ce mercredi 16 juillet. Selon elle, une canette de Red Bull équivaut à 40 tasses de café! La ministre de la santé a entamé une véritable lutte contre l'alcoolisme chez les jeunes. Elle envisage de faire passer une loi en octobre pour leur en interdire l'accès. Et Roselyne Bachelot n'est pas la seule à pointer du doigt les dangers de la boisson énergisante et ses liens avec l'alcool.

Le médecin alcoologue, Philippe Batel estime que la consommation de Red Bull participe "à une tendance lourde qui fait le lit des conduites addictives". Le spécialiste s'inquiète surtout de l'impact sur la consommation d'alcool des adolescents: "Il (le Red Bull) est utilisé comme booster, comme accélérateur. Les effets excitants de la boisson peuvent provoquer une perception amoindrie des effets de l'alcool", explique-t-il dans une déclaration à l'Agence France Presse (AFP).

Pour d'autres médecins, il existe aussi une possibilité d'accoutumance aux excitants, avec le risque chez certains de vouloir passer à des produits plus forts, tels que la cocaïne ou l'ecstasy.

De son côté, L'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa) a rendu quatre avis négatifs sur la commercialisation de la boisson, depuis 1996. Une canette de Red Bull est en effet bourrée de caféine, du sucre et surtout... de taurine. Les deux canettes quotidiennes préconisées par le fabricant apportent 10 fois plus de taurine et 1.000 fois plus sucre qu'un régime normal. L'Afssa a également décrit une expérience sur des rats qui, après avoir ingéré la boisson à la taurine, étaient tellement énervés qu'ils se sont rongé les pattes jusqu'au sang.

Interrogée par latribune.fr, la société Red Bull n'a pas souhaité faire de commentaires à ce sujet. Alors comment expliquer l'arrivée en France de ce produit si "dangereux"? Tout simplement grâce à la stratégie sans faille de la marque Red Bull. Son propriétaire, l'Autrichien Dietrich Mateschitz, âgé de 64 ans et numéro un mondial des boissons énergisante mène, depuis 12 ans, une guerre sans merci contre l'interdiction du Red Bull dans l'Hexagone. Et par chance, il a trouvé appui dans la législation européenne.

En 1996, la marque Red Bull est une première fois interdite en France. En 2007, elle retente sa chance. Le timing est parfait. Depuis quelques mois, un nouveau texte a été adopté par la Commission européenne. Un texte qui change tout. Jusque-là, tout produit destiné à la consommation devait faire la preuve de sa nocivité, dès lors qu'il contenait un nouvel ingrédient - comme pour la taurine en France. Désormais, lorsqu'un produit est déjà autorisé dans un autre pays européen, le principe de libre circulation prime. En d'autres termes, si Paris ne parvient pas à démontrer la toxicité du Red Bull, il n'y a aucun moyen de s'opposer à sa commercialisation. Et comme l'Afssa émet des "doutes" et des "réserves" mais ne peut avancer de preuves... la France a été contrainte de céder. Attaquant sur tous les fronts, Red Bull entame au même moment une procédure contre l'Etat français pour non-respect du principe de libre circulation. Amende encourue: 300 millions d'euros. La France cède et accepte la commercialisation du Red Bull, mais sans son ingrédient clé, la taurine. Un statu quo de courte durée. A peine quelques mois après, la victoire de la boisson énergisante est totale. Elle est désormais autorisée (l'autorisation a été délivrée le 16 mai) dans sa forme originale (avec de la taurine) et au top de sa popularité. La marque qui se dit "ravie" de pouvoir être vendue en France a tout de même accordé une petite concession: l'inscription sur les canettes d'une mise en garde : "Teneur élevée en caféine, déconseillé aux enfants et aux femmes enceintes". Parallèlement, une veille sanitaire, mise en place par ministre de la santé, continuera à surveiller attentivement les effets néfastes sur la santé des consommateurs. Mais vu le chemin accompli par la boisson énergétique et son succès fulgurant, il est difficile d'imaginer les autorités françaises faisant marche arrière. La boisson sera désormais vendue dans les grandes surfaces "progressivement, dans les semaines, les mois qui viennent", à environ 1,50 euros par canette. Les nouvelles canettes seront marquées d'un tampon "Taurine" pour bien les différencier de celle à l'arginine, dont l'importation a cessé le 15 juillet. Concernant ses ambitions françaises, Red Bull reste discret et ne communique pas sur ses chiffres. L'Express évoque dans un article, l'objectif de 66 millions de canettes vendues chaque année en France. La marque ne commente pas.

La réussite de Red Bull dans le monde a fait des émules. Près de seize marques de boissons énergisantes se partagent le marché. Elles allient souvent la caféine à des substances telles que le guarana, le ginseng ou les vitamines. Coca-Cola a lancé Burn, à base de caféine et de guarana en 2002. Danone commercialise V, une boisson qui a déjà rencontré un succès certain en Nouvelle-Zélande et en Australie. Le Dark Dog est proposé par la société Karlsbrau. La plupart des marques ont adopté les thèmes de communication de Red Bull, la nuit et la fête, avec un goût pour l'interdit. Mais la "boisson au taureau", reste l'incontestable leader sur ce marché grandissant.

Red Bull, une success-story à l'autrichienne

Une réputation sulfureuse, une stratégie de communication qui privilégie la culture underground (bars, discothèque) et les sports extrêmes ( Formule 1, moto acrobatique)... La recette du succès de Red Bull dans le monde est un beau pied de nez aux stratégies de communication conventionnelles. La société Red Bull a écrit en une vingtaine d'années l'une des plus belles pages de l'histoire de l'économie autrichienne. Partie de rien dans les années 1980, la firme, non cotée, vaudrait un peu plus de 19 milliards d'euros selon une récente déclaration de l'un de ses fondateurs, l'Autrichien Dietrich Mateschitz, au journal suisse Neue Zürcher Zeitung. L'an passé, la société a commercialisé dans le monde près de 3,5 milliards de canettes de sa boisson rose et pétillante, dont un milliard aux Etats-Unis. L'Europe n'est pas en reste, avec une consommation en hausse de 25% en un an. La société a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 3 milliards d'euros et emploie un peu plus de 4.600 personnes dans près de 150 pays. Au départ, il y avait juste l'intuition de Dietrich Mateschitz. En visite en Thaïlande en 1984, l'Autrichien découvre les vertus énergétiques d'une boisson locale - le Krating Daeng, taureau rouge en thaï - pour surmonter les effets du décalage horaire. Flairant le bon coup, il s'empresse alors d'acquérir la licence d'exploitation mondiale du produit et fonde une société avec le propriétaire de Krating Daeng. L'Autrichien Dietrich Mateschitz (49%), le Thaïlandais Chaleo Yovidhya (49%) et son fils (2%) sont encore aujourd'hui les heureux propriétaires de la firme au taureau rouge et leurs fortunes se chiffrent en milliards.

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