Alors que s'amplifient les appels au boycott et les considérations sur les droits de l'homme les principaux sponsors continuent d'apporter leur soutien aux Jeux Olympiques de Pékin, privilégiant leurs intérêts à long terme en Chine. Coca-Cola, Samsung et le fabricant d'ordinateurs Lenovo, parmi les principaux sponsors de la flamme olympique mais également des jeux, ainsi que d'autres entreprises ne semblent pas vouloir diminuer leur soutien aux Jeux.

Le groupe Coca-Cola a ainsi estimé qu'il serait "inapproprié" de commenter individuellement la situation politique d'un pays et affirmé qu'il "croyait fermement que les jeux Olympiques sont une force pour le bien.". "Nous restons déterminés à soutenir le parcours de la flamme, qui est une opportunité unique de partager les valeurs olympiques d'unité, de fierté et d'inspiration avec les populations du monde entier," a souligné Coca-Cola.

"Nous sommes inquiets de la situation au Tibet. Nous espérons que cela va se calmer très rapidement," a pour sa part expliqué Adidas, autre sponsor historique des Jeux, qui pense néanmoins qu'un boycott serait "contre-productif".

"Le gouvernement chinois est le gardien de 1,3 milliard de consommateurs potentiels, donc ces entreprises pèsent leurs mots", estime Damien Ryan, consultant média à Hong Kong chez Ryan Financial Communications. Il y a seulement trois mois, les Jeux semblaient être l'événement marketing rêvé pour les multinationales qui se battaient bec et ongle et payaient des dizaines de millions de dollars, pour gagner le droit d'être sponsor.

Les opportunités de ce type sont toujours très séduisantes dans un pays aux centaines de millions de consommateurs, mais les entreprises sponsors se sont soudain retrouvées en position de devoir s'expliquer.

En privé, toutefois, les sponsors s'inquiètent, selon des experts marketing occidentaux à Pékin rencontrés par l'AFP. Des équipes de management de crise ont été créées et les budgets de consultants média ont été augmentés. Les principaux sponsors se sont aussi entretenus en privé avec le comité d'organisation des Jeux (Bocog). Ils sont également beaucoup plus à l'écoute des associations de défense des droits de l'homme, alors que l'an dernier, les multinationales refusaient de les rencontrer.