À la tête de la licorne Bilt Rewards, Ankur Jain tente de transformer la plus lourde charge des ménages en un actif financier « gamifié ». Un pari sur la psychologie des consommateurs qui, entre promesses de billets d'avion et taux d'intérêt records,...
RTW/jy - REUTERS - Rick Wilking
Pour Ankur Jain, le PDG de Bilt Rewards, la défaite a eu un goût de banane. Plus précisément, celui de quatre bananes achetées à l’unité par des milliers d’utilisateurs malins pour valider, à moindres frais, le quota de transactions requis par leur carte de crédit. Cette anecdote, qui a fait dérailler le partenariat initial entre la fintech et le géant Wells Fargo, illustre parfaitement le péril de la « gamification » appliquée aux finances personnelles : quand on transforme la vie quotidienne en jeu, les joueurs finissent toujours par trouver la faille de l’algorithme.
Pourtant, malgré ce revers qui a laissé Wells Fargo sur le carreau, Bilt ne dévie pas de sa trajectoire. Avec une valorisation flirtant avec les 10,8 milliards de dollars, la start-up ne veut plus simplement être une carte bancaire, mais devenir le système d’exploitation de la vie urbaine. Son ambition ? Capturer les flux liés aux services de logement, des loyers aux crédits immobiliers, en passant par l’énergie et la santé locale.
Le modèle Bilt repose sur une architecture de subventions croisées complexe. Dans l’esprit de son patron, ce ne sont plus les banques qui financent les points de fidélité, mais les propriétaires et les commerçants de quartier. Ces derniers acceptent de reverser une commission, recyclant leurs anciens budgets publicitaires (les flyers sous les portes) en « points logement » mutualisés.
Le locataire, lui, voit son loyer — historiquement une dépense « perdue » — se transformer en capital voyage ou en apport pour un futur achat immobilier. Sur le papier, le cercle est vertueux. Dans la réalité, le tableau est plus contrasté. Avec le lancement de la « Bilt Card 2.0 », la complexité augmente : conversions de « Bilt Cash », plafonds de dépenses, et surtout, des taux d’intérêt (APR) pouvant grimper jusqu’à 34 % hors périodes promotionnelles.
Sous le vernis de l’innovation technologique se cache une réalité sociale plus ancienne : l’économie des récompenses repose souvent sur le dos des ménages les plus fragiles. Ce sont les clients qui ne remboursent pas leur solde mensuel et paient des intérêts exorbitants qui subventionnent les billets d’avion en classe affaires des utilisateurs les plus aisés et avisés.
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Dans un contexte de taux volatils et de coûts de l’énergie en hausse, transformer le loyer en produit financier de fidélité est un pari dangereux. Si les incitations sont mal calibrées, le système crée un aléa moral : on encourage la dépense par carte pour « gagner » son logement, au risque de voir le taux de défaut exploser si la conjoncture se retourne.
Bilt réussira-t-il là où d’autres programmes de fidélité ont échoué par excès de générosité ? La survie de la plateforme dépendra de sa capacité à passer d’une « usine à miles » à une véritable place de marché logicielle pour propriétaires et locataires.
Pour l’heure, la firme bricole ses règles pour colmater les brèches ouvertes par les chasseurs de primes. Mais la frontière est mince entre un écosystème de services et une architecture financière qui, à la moindre secousse sur le marché immobilier, pourrait transformer ce club exclusif en un piège de dettes pour ses membres les plus vulnérables.
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