OPINION. « Commerce agentique : vers la fin de l’hegemonie de Walmart et d'Amazon ? »

Par Xavier Dalloz, Président de XD Consulting (*)

L’intelligence artificielle ne transforme pas seulement le commerce en ligne : elle en déplace le centre de gravité. Après deux décennies dominées par les moteurs de recherche, les marketplaces, les comparateurs et les applications marchandes, une nouvelle couche d’intermédiation s’impose : les agents IA.

ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude, Rufus chez Amazon ou Sparky chez Walmart ne sont plus de simples assistants conversationnels. Ils deviennent des interfaces capables de comprendre une intention, de comparer des offres, de hiérarchiser des critères et, demain, de déclencher un achat. Le commerce entre ainsi dans une nouvelle phase : celle du commerce agentique, où l’utilisateur n’achète plus seulement en naviguant, mais en formulant un objectif.

Jusqu’ici, le parcours d’achat suivait une logique connue : recherche, comparaison, clic, fiche produit, panier, paiement. Désormais, l’attention se déplace en amont. Lorsqu’un consommateur demande : « Quel cadeau offrir à un enfant passionné de sciences ? », « Prépare-moi un dîner pour six personnes » ou « Trouve-moi des chaussures de running à moins de 100 euros », il ne formule plus une requête classique. Il exprime une intention contextualisée.

L’utilisateur ne dit plus seulement : « Je veux acheter une raquette de tennis. » Il peut dire : « Je veux me remettre au sport sans me blesser, avec un budget raisonnable, et recevoir l’équipement avant ce week-end. »

L’agent traduit alors cette intention en décisions concrètes : produit, prix, avis, disponibilité, délai de livraison, compatibilité avec le profil, conditions de retour, impact environnemental ou mode de paiement. L’interface dominante n’est plus nécessairement la page web. C’est l’agent.

Avec les OS de l’intention, ce nouvel environnement devient le système nerveux du commerce numérique. Il agrège historique d’achat, préférences, localisation, budget, météo, contraintes de temps ou engagements personnels. Organiser un anniversaire, préparer un voyage, renouveler des produits du quotidien ou équiper une maison ne relèvera plus d’une succession de recherches et de clics. L’utilisateur exprimera un résultat attendu : « Je veux organiser un anniversaire samedi prochain avec un budget de 300 euros. » L’agent pourra proposer un scénario complet : thème, invitations, décoration, gâteau, cadeaux, livraison, réservation, paiement et rappels.

Cette transformation repose sur trois couches stratégiques : les agents IA, qui comprennent et exécutent ; les protocoles de commerce agentique, qui connectent agents, catalogues, stocks et paiements ; et les données produits enrichies, lisibles par les humains comme par les machines. La bataille ne portera donc plus seulement sur le meilleur site marchand. Elle portera sur la capacité à devenir le meilleur fournisseur d’intentions exécutables.

Amazon a réagi avec Rufus, son assistant IA shopping. Mais son dilemme est réel : faire de Rufus un véritable OS de l’intention suppose de réinventer l’expérience d’achat, au risque de cannibaliser certains formats publicitaires historiques.

Walmart aborde cette bascule différemment. Son réseau de magasins, ses capacités de retrait, sa logistique locale et sa puissance dans l’alimentaire deviennent des atouts majeurs. Avec Sparky et ses partenariats technologiques, Walmart peut relier stocks locaux, prix, livraison, drive, données clients et services physiques. Dans un monde agentique, il pourrait devenir une infrastructure d’exécution privilégiée.

Le changement le plus profond concerne la prescription. Hier, le pouvoir appartenait aux moteurs de recherche, marketplaces, influenceurs et comparateurs. Demain, il appartiendra en partie aux agents IA. Ceux-ci ne classent pas seulement des résultats : ils interprètent, synthétisent, priorisent et recommandent.

Les marques doivent passer du SEO au AEO — Agent Experience Optimization — voire au GEO — Generative Engine Optimization. Il ne s’agit plus seulement d’être visible dans Google, mais d’être compris, évalué et recommandé par des systèmes génératifs. Les catalogues doivent devenir IA-ready : structurés, complets, actualisés, connectés aux stocks, aux prix, aux garanties, aux variantes, aux certifications et aux conditions commerciales. Les marques qui négligent cette structuration risquent de devenir invisibles.

La publicité elle-même entre dans une zone de turbulence. Si un agent recommande un produit, sur quels critères le fait-il ? Pertinence, prix, marge, sponsoring, disponibilité, accord commercial ? La publicité ne disparaîtra pas, mais elle deviendra plus intégrée à la recommandation. Cela imposera de nouvelles règles de transparence.

L’étape suivante sera le commerce semi-autonome. L’utilisateur pourra dire : « Renouvelle ma lessive dès que le prix passe sous 12 euros, si la livraison est gratuite et si la marque respecte mes critères environnementaux. » Il ne délègue pas toute la décision ; il fixe un cadre. L’agent agit dans une autonomie paramétrée.

La question stratégique n’est plus : « Où le consommateur va-t-il acheter ? » Elle devient : « Quel agent comprendra son intention, et quels marchands seront capables d’y répondre ? »

La valeur se déplace de la recherche vers l’intention, du clic vers la conversation, de la publicité visible vers la recommandation contextualisée, du catalogue vers la donnée structurée. La prochaine architecture du commerce numérique n’est pas simplement une nouvelle interface. Les entreprises qui ne s’y préparent pas risquent de devenir invisibles au moment décisif où l’intention se transforme en achat.

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(*) Xavier Dalloz dirige depuis plus de trente ans le cabinet Xavier Dalloz Consulting (XDC), spécialisé dans le conseil stratégique sur l'intégration des technologies émergentes afin d'offrir aux entreprises un véritable avantage concurrentiel. Il est directeur international de la CMAI, la plus grande association professionnelle du numérique en Inde, qui regroupe plus de 48 500 membres.