OPINION. « Des quais aux claviers : quand les grèves paralysent, les groupes anti-SNCF deviennent le nouveau front de résistance citoyenne »
Pierre Buffaz et Virginie Uger
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Pierre Buffaz et Virginie Uger
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Par Pierre Buffaz, professeur en sciences de gestion à l'EDC Paris Business School et rattaché au laboratoire OCRE, et Virginie Uger, Maître de Conférences en Sciences de Gestion à l’Université d’Orléans (*)
Premier véritable test social pour Jean Castex à la tête du groupe ferroviaire, cette grève intervient à un moment particulièrement sensible à quelques semaines des vacances d’été. Dans ce contexte, les usagers vont devoir ressortir un réflexe désormais bien ancré : s’organiser et s’entraider en ligne, notamment via les réseaux sociaux pour former un véritable front de résistance citoyenne.
Face à des grèves répétées, à des trains supprimés sans explication, à la vétusté des infrastructures ou à la lenteur des remboursements, les usagers mécontents ne restent pas neutres. Ils s’organisent. Non pas sur les quais mais sur les réseaux sociaux pour se plaindre. Certains hurlent leur colère sur X en interpellant la SNCF. D’autres se rassemblent sur Facebook et créent des communautés en ligne anti-SNCF. Les noms sont évocateurs : « CONTRE LES GRÈVES de la SNCF », « Ras-le-bol de la SNCF PACA ? », ou encore « Les Râleurs en ColRERE ». La SNCF n’ayant pas respecté son contrat de confiance, c’est-à-dire son engagement de service vis-à-vis des usagers, il est logique que ceux-ci lui réclament des comptes.
Les fonctions de ces communautés, fortes de milliers de membres, sont multiples. D’abord, elles sont de véritables exutoires permettant aux usagers excédés d’exprimer leur haine vis-à-vis de la SNCF. Cette catharsis recouvre ainsi un discours relativement affectif qui s’explique par un sentiment d’incapacité à obtenir gain de cause et par la fatalité de devoir emprunter, malgré tout, les transports de la SNCF : face à ce mastodonte du ferroviaire en situation quasi-monopolistique, le combat des usagers ressemble à celui de David contre Goliath. Est-ce un combat perdu d’avance ? Non, car surfant sur la viralité des réseaux et la persistance des contenus, ces communautés entretiennent constamment le feu des critiques qui nuit durablement à l’image de la marque SNCF.
Ces communautés constituent également de véritables agoras où se rencontrent, se soutiennent et débattent diverses parties prenantes : les usagers partagent des informations sur la circulation dans un esprit d’entraide ; les élus font état de leurs démarches administratives pour contraindre la SNCF à améliorer la qualité de service ; et les cheminots, en tant qu’arbitres, dévoilent les coulisses de l’entreprise et dissocient les vraies informations des fake news parmi les propos des haters. Ces hubs informationnels favorisent ainsi l’empowerment des usagers face au désarroi des grèves et autres tracas ferroviaires.
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Dernier paradoxe : ces groupes cherchent moins à faire changer la SNCF qu’à s’en affranchir. Ils bricolent des plans B : itinéraires alternatifs, covoiturages improvisés, alertes en temps réel… Une forme de système D, où les usagers, à l’image de MacGyver, font preuve d’intelligence, de malice et d’imagination pour pallier eux-mêmes les défaillances d’un service public qui n’assume plus pleinement sa mission. Quand une entreprise oblige ses clients à devenir leurs propres agents d’exploitation, il y a un problème structurel.
Aujourd’hui, le nombre, le succès et l’existence même de ces communautés sont globalement problématiques pour la SNCF. Elles sont le reflet d’une entreprise qui ne se donne pas les moyens – alors qu’elle les a – de remédier à ses multiples défaillances de services.
En réponse à cette colère qui bouillonne en ligne, la SNCF tente depuis plusieurs années d’introduire des innovations incrémentales dans sa proposition de valeur. Premièrement, lorsqu’elle est ouvertement critiquée sur X, ses community managers choisissent de répondre par l’humour pour dédramatiser la situation. Par cette stratégie, la marque se dote d’une personnalité à la fois compréhensive et malicieuse qui crée une forme de complicité avec les usagers. Cette tentative de rapprochement s’observe également dans les trains, puisque les conducteurs et les contrôleurs sont désormais incités à faire rire les voyageurs.
Deuxièmement, en sus d’un changement inoui de naming pour ses TGV, la SNCF tente de faire du « traveltainment », c’est-à-dire de divertir ses voyageurs, en proposant dans ses trains des spectacles donnés par de jeunes artistes en quête de notoriété dans le cadre de son « Comedy Club ». Troisièmement, la SNCF a procédé à la création de ses propres communautés en ligne de marque, « Connect&vous » et « Entre les lignes ». L’objectif est de rassembler des usagers volontaires pour écouter leurs griefs à l’encontre du service, brainstormer sur les améliorations à apporter et co-construire l’offre SNCF du futur.
La SNCF arrivera-t-elle à calmer la haine en ligne au travers de ces innovations marginales ? Rien n’est moins sûr. Faire rire les voyageurs part d’un bon sentiment. Néanmoins, ceux-ci ont plutôt tendance à rire jaune en même temps qu’ils voient rouge. La SNCF gagnerait à s’attaquer enfin aux causes profondes des désagréments vécus par les voyageurs : renforcer la surveillance et la sécurité de ses voies – pour éviter intrusions, vols de câbles et autres incidents récurrents – mais aussi repenser en profondeur son modèle social. C’est à ce prix qu’elle pourra réellement faire baisser les X heures de retard, les Y trains supprimés et les Z jours de grève qui rythment chaque année le quotidien des usagers. L’ouverture à la concurrence et l’arrivée de nouveaux opérateurs (Trenitalia, Renfe, Velvet, etc.) pouvant prendre des parts de marché inciteront peut-être la SNCF à résoudre les défaillances de service.
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(*) Titulaire d'un doctorat en Sciences de Gestion de l'Université Paris-Panthéon-Assas, Pierre BUFFAZ est actuellement Professeur assistant en sciences de gestion à l'EDC Paris Business School et membre du laboratoire OCRE. Sa thèse orientée marketing porte sur l'engagement des clients dans les communautés virtuelles de marque. L'objectif principal de cette thèse était de comprendre la nature, l'intensité, les déterminants et les conséquences de l'engagement des clients dans ces nouvelles formes organisationnelles, afin de permettre aux entreprises de construire une relation "augmentée" avec leurs clients. Plus largement, ses projets de recherche se concentrent sur l'influence que les communautés virtuelles peuvent avoir sur différents acteurs, tels que le client, et sur des domaines tels que le jeu, la religion et la santé, à la fois dans le Web 2.0 et le Web 3.0. Titulaire d'un doctorat en Sciences de Gestion de l'Université Paris 2 Panthéon Assas, Virginie RODRIGUEZ est Maître de Conférences à l'IUT de l'Indre (Université d'Orléans) où elle enseigne le marketing en Bachelor Techniques de Commercialisation. Chercheuse active dans les domaines de la publicité digitale, du comportement et des émotions négatives des consommateurs, et membre du laboratoire VALLOREM (UR 6296), ses travaux sont publiés dans des revues académiques reconnues et présentés dans de nombreuses conférences nationales et internationales.
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