La publicité d’Intermarché pour Noël, réalisée sans intelligence artificielle, fait un carton en France comme à l’étranger. En plus de montrer que rien ne vaut la patte de l’humain pour transmettre des émotions, elle met à l’honneur le savoir-faire de l’industrie française de l’animation, déjà reconnue à l’international.
C’est le buzz de cette fin d’année. La publicité de l’enseigne Intermarché fait le tour des réseaux sociaux depuis son lancement samedi dernier, visionnée bien au-delà des frontières françaises. « On vient de franchir les 600 millions de vues dans le monde entier », s’est félicité Christophe Lichtenstein, cofondateur et président de l’agence publicitaire Romance, vendredi sur BFM Business.
Imaginée par l’agence publicitaire Romance et créée par la société Illogic Studios pour la partie animation, la vidéo d’un peu plus de deux minutes coche toutes les cases. Une histoire touchante mêlant émotion et empathie, un message fort prônant le vivre ensemble, de beaux dessins et une réalisation soignée. Le tout, sans intelligence artificielle. Et c’est aussi pour cela qu’elle fait l’unanimité.
« Vraie émotion »
Le patron d’Intermarché, Thierry Cotillard s’est ainsi dit « fier »au micro de Franceinfo d’avoir « réussi à faire une petite œuvre artistique non pas en faisant bosser un ordinateur, mais l’intelligence humaine ». Le fait que tous les dessins soient « faits et peints par des humains » et de « manière traditionnelle », c’est ce qui « permet de créer une vraie émotion », appuie auprès de l’AFP Lucas Navarro, cofondateur d’Illogic Studios.
Au total, « plus de 60 voire 70 artistes » ont été impliqués dans la réalisation de cette publicité, « sur une période de plus de six mois », souligne Théophile Dufresne, l’autre cofondateur du studio d’animation créé à Montpellier, dans l'Hérault, en 2018. « Chacun de ces humains a rendu ce film possible avec le résultat tel qu’il est aujourd’hui », souligne-t-il dans une interview à BFM Business.
L’équipe française ne jette toutefois pas la pierre sur le recours à l’intelligence artificielle. Lucas Navarro reconnaît d’ailleurs l’avoir utilisée pour ce projet, mais « de manière très très anecdotique » et seulement pour « certaines parties de programmation ». « En tant que studio d’animation, évidemment on s’intéresse à l’IA », mais « comme un outil au service des artistes », assure-t-il.
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Coca et McDo décriés pour leur pub « made with IA »
Hasard du calendrier, McDonald’s a retiré cette semaine une publicité générée par IA et diffusée aux Pays-Bas.
Censée représenter « la période la plus terrible de l’année » au travers de différentes scénettes – un père Noël bloqué dans les embouteillages, une chorale de Noël sous la pluie battante, un chat faisant tomber un sapin… –, la vidéo d’une quarantaine de secondes a été jugée froide et déshumanisée par nombre d’internautes.
« L’affaire rappelle une leçon clé : l’IA n’est pas un raccourci créatif. Sans direction artistique solide, elle peut trahir l’intention émotionnelle d’une campagne, surtout à Noël, où l’authenticité est essentielle », souligne l’agence de publicité Creapills dans une analyse de ce bad buzz.
Le mois dernier, une autre publicité générée par IA, cette fois pour Coca-Cola, a aussi essuyé ce genre de critiques, considérée comme « sans âme » et « dépourvue de toute réelle créativité », relate le média NBC News. Et déjà en 2024, le géant américain avait tenté l’expérience de l’usage de l’IA et suscité la polémique.
Ce qui ne l’a pas empêché de recommencer et de vouloir encore le faire à l’avenir. « Il y aura toujours des critiques – on ne peut pas satisfaire tout le monde à 100 %. Mais si la majorité des consommateurs apprécient (la publicité), cela vaut la peine de continuer », a balayé Pratik Thakar, vice-président mondial et responsable de l’IA générative chez Coca-Cola, auprès du Hollywood Reporter.
Avec la publicité pour Intermarché, c’est finalement toute l’industrie française de l’animation, déjà reconnue à l’international, qui est mise sous le feu des projecteurs. D’autant plus que, hasard du calendrier là encore, un autre studio montpelliérain a brillé ce jeudi aux États-Unis. Sandfall Interactive a reçu neuf trophées à la cérémonie des Game Awards pour son jeu vidéo « Clair Obscur : Expedition 33 », un record. Dont celui de « jeu de l’année », une première pour un titre français.
L’animation française s’affiche comme la troisième au monde derrière celles des États-Unis et du Japon, selon l’Institut Montaigne dans une note sur la diplomatie culturelle française publiée en juillet. Elle est même à l’origine du plus grand nombre d’exportations françaises des industries culturelles et créatives alors qu’elle représente une toute petite part de la production française générale.
Au global, les industries culturelles et créatives – arts visuels, audiovisuel, cinéma, jeu vidéo, musique, spectacle vivant, livre, presse, radio et publicité – ont généré 102,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024, d’après une étude du cabinet EY sur le secteur parue mercredi. Un montant en nette hausse (+20 % par rapport à 2019) et « deux fois supérieur à celui de l’industrie automobile », est-il écrit. Ces filières emploient directement quelque 586 000 personnes auxquelles s’ajoutent 463 000 emplois indirects chez les fournisseurs et les prestataires.
