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Meta aurait freiné sa lutte contre la fraude publicitaire chinoise pour préserver ses revenus. Le PDG, Mark Zuckerberg, a ordonné une "pause" dans les travaux de l'équipe spécialisée fin 2024, jugeant que "l’impact sur les revenus est trop élevé", ce...
/FW1FP/Anil D Silva - REUTERS - Dado Ruvic
L’an dernier, les équipes de Meta – maison-mère de Facebook, Instagram et WhatsApp – ont constaté qu’une part importante des recettes chinoises provenait de publicités frauduleuses ciblant des usagers dans le monde entier. Bien que les citoyens chinois ne puissent pas utiliser les réseaux sociaux de Meta, Pékin autorise en effet les entreprises locales à y diffuser des publicités pour l’étranger. Cette activité a généré plus de 18 milliards de dollars de ventes annuelles en 2024, soit plus de 10 % des recettes globales du groupe.
Les documents internes consultés par Reuters précisent l’enjeu financier : environ 19 % de ces 18 milliards de dollars – soit plus de 3 milliards de dollars – provenaient d’annonces faisant la promotion d’escroqueries, de jeux d’argent illégaux, de pornographie ou d’autres contenus proscrits. Les analyses internes ont même identifié la Chine comme la source d’environ un quart de toutes les publicités frauduleuses diffusées sur les plateformes mondiales de Meta. Les victimes, aux États-Unis, au Canada ou à Taïwan, étaient ciblées par des publicités pour des suppléments de santé contrefaits ou des arnaques à l’investissement menant à la spoliation. Face à cette situation, des employés de Meta alertaient leur hiérarchie dès avril 2024, soulignant : « Nous devons investir de manière significative pour réduire les préjudices croissants. »
Pour circonscrire le phénomène, Meta avait constitué une équipe spécialisée pour intensifier la lutte contre la fraude chinoise. Ces contrôles renforcés ont eu un effet immédiat : au second semestre 2024, les annonces problématiques avaient été réduites de moitié, chutant de 19 % à 9 % du revenu publicitaire chinois total.
C’est alors qu’une intervention de la haute direction a modifié cette dynamique. Un document de fin 2024, évoquant un « pivot de la stratégie d’intégrité et suivi de Zuck » (Mark Zuckerberg, le PDG), révèle que l’équipe antifraude a été « priée de faire une pause » dans ses travaux. Rob Leathern, ancien dirigeant des opérations d’intégrité commerciale de Meta jusqu’en 2019, a vivement réagi aux pourcentages divulgués : « Ces niveaux ne sont pas défendables. Je ne vois pas comment cela pourrait être considéré comme acceptable. »
À la suite de l’intervention du PDG, l’équipe spécialisée a été démantelée. Meta a levé le gel sur l’accès de nouvelles agences de publicité chinoises et a écarté d’autres mesures antifraude efficaces. Andy Stone, porte-parole de Meta, a affirmé que le travail de l’équipe spéciale était temporaire, ajoutant que l’ordre du PDG visait à « redoubler d’efforts pour les réduire [les arnaques] partout dans le monde, y compris en Chine. » La décision interne de suspendre le dispositif de contrôle a toutefois eu une conséquence rapide sur les faits.
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Quelques mois après la brève offensive de Meta, une vague d’agences publicitaires chinoises a réinvesti Facebook et Instagram avec des publicités illicites. Dès la mi-2025, la proportion d’annonces bannies dans le revenu chinois de Meta est remontée à environ 16 %. Ce rebond confirme la corrélation entre la pression exercée par l’entreprise et les résultats obtenus.
Un cabinet de conseil externe, Propellerfish, avait pourtant averti que « le comportement et les politiques de Meta » favorisaient une corruption systémique du marché publicitaire chinois ciblant les utilisateurs étrangers. Malgré cet avertissement, l’entreprise a maintenu sa position. Le cabinet londonien avait été mandaté par Meta pour analyser l’ampleur du problème.
Les documents décrivent l’attitude de Meta face au marché chinois, présenté comme le principal « pays exportateur d’arnaques » et une source majeure de la recrudescence de la fraude mondiale. Un document de février 2025 évoque la nature « hostile » du marché, où certains annonceurs privilégient le gain rapide. Il mentionne même que des « facteurs culturels » non spécifiés déresponsabiliseraient les pratiques commerciales frauduleuses lorsqu’elles visent des étrangers.
Dans ce même document, les responsables de Meta indiquent que l’entreprise tolérerait un niveau élevé de mauvaise conduite de la part des annonceurs chinois. Plutôt que d’atteindre la « parité » avec la qualité des annonces dans le reste du monde, Meta a choisi de ne viser que le maintien du « pourcentage de préjudice global » généré par la Chine, consolidant ainsi le statu quo.
En Chine, Meta vend la majorité de ses publicités par l’intermédiaire de onze grands partenaires d’agence locaux, appelés « revendeurs de premier niveau ». Ces acteurs recrutent ensuite des agences plus petites, essentiellement chinoises, pour acheter des espaces publicitaires via leurs systèmes. Ce réseau complexe crée une chaîne d’intermédiaires opaque, structure jugée propice à la diffusion d’arnaques, selon les documents internes et le rapport Propellerfish.
Pour publier une annonce, l’annonceur doit créer un compte avec un nom et une date de naissance. Pourtant, le rapport Propellerfish a mis en évidence la multiplication de comptes faux ou volés, facilitant l’anonymat des fraudeurs. Des entreprises technologiques chinoises fournissent même des outils pour masquer l’identité réelle des annonceurs, utilisant l’intelligence artificielle pour générer de faux documents de vérification.
L’analyse de Propellerfish souligne l’impunité : le gouvernement chinois ne réagit pas lorsque les violations ciblent des audiences à l’étranger. Pour les annonceurs peu scrupuleux, le risque est donc « faible ou nul ». Le cabinet a noté que TikTok était « plus strict » et que Google exigeait des vérifications d’identité plus approfondies, tandis que l’application des règles de Meta était perçue comme « incohérente ».
Les entreprises chinoises ne pouvant pas accéder directement aux plateformes de Meta, l’entreprise verse une commission d’environ 10 % à ses onze revendeurs pour qu’ils enrôlent des annonceurs via des « comptes d’agence ». Ces comptes bénéficient de protections spécifiques, comme le système de « whitelisting » (liste blanche). Les publicités achetées par ces agences et signalées par les systèmes automatisés de Meta ne sont pas immédiatement retirées, mais soumises à un examen secondaire humain.
Selon un document interne, « le temps supplémentaire nécessaire à l’examen secondaire est suffisant pour que les fraudeurs atteignent leurs objectifs en obtenant des impressions massives ».
Certains partenaires chinois de Meta en font un argument commercial explicite. Le site Web de Yinolink, l’un des partenaires officiels, promet « 80 % de chances de suspension en moins que les autres agents réguliers. »
Par ailleurs, Meta permet à ses partenaires de premier niveau de partager leurs comptes avec des agences plus petites, les « revendeurs de second niveau », complexifiant la surveillance. Des journalistes de Reuters ont pu placer des publicités d’investissement irréalistes via des intermédiaires des partenaires majeurs de Meta. Ces annonces ont été diffusées sans entrave, monnayées moins de 30 dollars en cryptomonnaie par compte ouvert.
Peu avant la publication de l’enquête, Meta a supprimé son répertoire en ligne de « partenaires badgés », invoquant une « révision du programme ».
Entre 2022 et 2024, les revenus publicitaires chinois de Meta ont plus que doublé, atteignant 18,4 milliards de dollars. La fraude a suivi la même progression. Une tentative de vérification de nouveaux partenaires d’agence a été interrompue en 2023, avant d’être levée en 2024 après le « pivot » pour « débloquer » des recettes.
Un annonceur majeur, Beijing Tengze Technology Co Ltd, a vu plus de la moitié de ses publicités enfreindre les règles l’an dernier. Meta ne lui a infligé qu’une « pénalité » tarifaire. L’entreprise a déclaré avoir coupé les liens plus tard. Ses registres commerciaux indiquent qu’elle a fermé ses portes début 2025. L’adresse de son siège social s’est révélée factice.
Le cas de Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, du même propriétaire, est révélateur : après avoir abandonné son siège pour loyers impayés, elle a publié une offre d’emploi stipulant : « La priorité sera donnée à ceux qui ont de l’expérience dans la distribution de petits biens noirs en Europe et en Amérique » (argot mandarin pour produits du marché noir).
En mai 2025, des échantillons d’annonces chinoises ont été analysés. Sur un mois, 800 comptes publicitaires avaient généré 28 millions de dollars de publicités enfreignant les règles (escroqueries, jeux d’argent, contenu sexuel ou armes). Plus de 75 % de ces dépenses provenaient de comptes bénéficiant des protections de partenariat.
Un employé a interrogé ses collègues sur la possibilité de sanctionner les partenaires majeurs. La réponse interne fut catégorique : non, car « l’impact sur les revenus est trop élevé ». L’équipe a proposé de fermer une petite partie des comptes (2,8 millions de dollars par mois des recettes frauduleuses). Même pour cette mesure limitée, l’accord des collègues axés sur la croissance des revenus a été jugé nécessaire.
Le document conclut que la fermeture des comptes ne changera pas les comportements à long terme : les annonceurs peuvent rapidement « rediriger les revenus » vers d’autres comptes non sanctionnés. « Il est probable que les revenus reviendront », conclut le rapport.
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