Comment Castex reste un poids lourd du duvet

Pascal Rabiller

Publié le 16 mars 2016 à 14:02 - Mis à jour le 16 mars 2016 à 14:58

Créée en 1870, la Manufacture Alphonse Castex a réussi à rester un acteur majeur du duvet de canard en se réinventant en permanence. Le prochain défi de cette PME landaise spécialisée dans la couette haut de gamme et le duvet 100 % d’origine française est de taille : la crise aviaire.

Demain jeudi, les professionnels aquitains de la filière aviaire seront réunis par le Conseil régional d'Aquitaine Limousin Poitou-Charentes pour évoquer la crise, sans précédent, de la grippe aviaire.
Une filière qui entend, avec le soutien de la CCI Aquitaine , interpeller les pouvoirs publics, et notamment le ministère des Finances, pour élargir le dispositif d'indemnisation aux entreprises qui interviennent en "aval" de l'accouvage et de l'élevage de canards, soit 746 entreprises, 10.000 emplois et une perte de chiffre d'affaires estimée à 39 M€.

En attendant, également demain jeudi 17 mars, une charte de soutien de la filière sera signée entre l'État, le Conseil régional et les banques.
C'est dans ce contexte que La Tribune Bordeaux braque ses projecteurs sur la PME landaise Castex, spécialisée depuis sa création en 1870, dans la récupération et le traitement du duvet et de la plume de canard.
Une PME d'autant plus intéressante à suivre qu'elle a su, au fil du temps, s'adapter à un environnement qui n'a jamais été aussi confortable que ses couettes et édredons. Aujourd'hui, alors que se profile une nouvelle crise qui va, à partir du mois d'avril et jusqu'en septembre prochain, en raison du vide sanitaire qui s'impose à la filière dans le Sud-Ouest, la priver de 40 % de ses ressources habituelles en duvet, la Manufacture Castex représente un cas d'école en matière de capacité d'adaptation.

L'ancien fournisseur roule pour sa marque désormais

"Quand je suis arrivé à la tête de l'entreprise familiale nous comptions encore 47 salariés", se souvient Vincent Bourretère. "Notre duvet remplissait de nombreux coussins de canapés fabriqués en France, notamment ceux de Capdevielle, société landaise aujourd'hui disparue. Il y a dix ans seulement, un coussin sur deux vendu par Ikea était rempli par nos produits. Nous étions également présents dans les produits du groupe Cauval, comme les marques Steiner, Diva... depuis janvier dernier et de nombreuses difficultés de recouvrement, nous avons stoppé nos collaborations dans ce secteur", glisse Vincent Bourretère.

Un arrêt qui avait été anticipé il y a quelques années, avec un virage stratégique majeur pour Castex. La manufacture basée à Dax, qui emploie désormais 15 personnes, s'est recentrée sur son cœur d'activité : son expertise en matière de traitement des plumes et duvets de canard.

80 % du CA à l'export

"De la même manière que nos anciens ont su s'adapter à la domination de la Chine sur les soies de Porc, le traitement de la laine de mouton ou encore la récupération de chiffons et ont abandonné ces activités, affirme Vincent Bourretère, nous avons décidé de nous recentrer sur ce que nous savons faire le mieux : le traitement de plumes et duvets garantis 100 % français destinés à une production de luxe."

Des duvets que Castex expédie dans le monde entier grâce à sa collection de couettes, duvets, linge de maison haut de gamme de Castex Living, très présente en Asie auprès d'un cible de particuliers mais aussi et surtout de professionnels de l'hôtellerie.

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"Nous leur garantissons un duvet irréprochable. A la qualité unique puisqu'élaboré à partir de canards d'élevages français, qui, grâce aux 14 semaines d'élevage minimum, garantissent un flocon plus gros que ce que le reste du marché mondial propose."

Un positionnement qui fait mouche puisque Castex réalise 80 % de son chiffre d'affaires annuel, de 4,7 M€ en 2014, à l'export.
La stratégie du 100 % origine France, à la traçabilité garantie (la société vient de se voir attribuer le label Origine France), de la marque de produits de Castex Living rassure ses clients prêts à mettre le prix pour l'excellence de la french touch dans ce domaine.

La couette, version 2.0

"En outre, souligne le dirigeant de la Manufacture Alphonse Castex, nous leur garantissons aussi qu'ils travaillent avec du duvet neuf alors que l'essentiel de la production d'articles intégrant du duvet est majoritairement réalisée avec des produits recyclés. Quand la mention "neuf" ne figure pas sur l'étiquette, vous pouvez être certains que la plume est recyclée et donc de faible qualité..."

Les (très) nombreux propriétaires de doudounes parfois vendues fort cher selon les marques apprécieront de ne pas trouver la mention en question...
Castex, qui a fortement investi ces dernières années dans un outil de production moderne lui permettant, outre ses propres marques, de produire en marque blanche, a également revu, de fond en comble, dès 2012, sa stratégie marketing et son positionnement Internet.

"Nous avons lancé notre site marchand qui constitue, avec notre magasin d'usine, notre unique réseau de distribution en France. Notre positionnement haut de gamme est contrebalancé économiquement par le fait que nous pouvons proposer aux internautes des prix direct usine."

Le déploiement de l'offre de e-commerce, qui a permis de revoir et resserrer la gamme des oreillers et couettes proposés, s'inscrit dans le cadre d'une nouvelle stratégie de relation-client :

"Castex s'est dotée d'une direction marketing et communication, pilotée par Béatrice Nalpas-Cala, qui anime la communauté des e-clients. Nous offrons des conseils, donnons la parole aux clients qui jugent nos produits. Notre lettre électronique mensuelle les tient informés de toutes nos offres, opérations promotionnelles et aussi notre actualité."

Une actualité qui sera compliquée dans quelques jours, en avril, quand interviendra le vide sanitaire de la production en Aquitaine et dans 18 départements du Sud-Ouest... Encore une fois, Castex va devoir mettre en avant sa capacité à s'adapter.

"Nous allons sans doute perdre 40 % de notre approvisionnement habituel, mais nous avons plusieurs sources d'approvisionnement qui vont nous permettre de garantir la qualité française qui fait encore la différence dans un monde de la plume qui, face à une offre pléthorique, voit ses cours sévèrement baisser", assure Vincent Bourretère.

Pascal Rabiller