Marques & puissance : pourquoi 0 vin de Bordeaux dans le Top 100 ?

Pascal Rabiller

Publié le 10 octobre 2016 à 10:09 - Mis à jour le 10 octobre 2016 à 13:28

Le cabinet Interbrand vient de rendre public le Top 100 de la notoriété mondiale des marques. Aucun des très grands crus bordelais n’y figure. Jacques-Olivier Pesme, directeur de Kedge Wine & Spirits Academy, apporte son analyse sur cet état de fait… qui risque de durer.

Huit marques françaises figurent dans le Top 100 du cabinet Interbrand des marques les plus puissantes au monde. Un classement qui est établi en fonction de critères précis : la performance financière des produits et services sous la marque, la capacité de la marque à influencer le consommateur, sa capacité à générer un "premium" et à sécuriser les revenus à venir de l'entreprise.
Dans ce classement dominé par Apple (avec, notamment, 178 Md$ de revenus cette année) le groupe français du luxe LVMH réussit à classer trois de ses marques dans ce classement, dont Louis Vuitton, au 19e rang mondial.
Au bout du classement, ou presque (Telsa figure à la 100e place), la première marque de vins et spiritueux française figure au 97e rang, il s'agit de Moët et Chandon.
Entre les deux, aucune des marques célèbres des crus bordelais n'a trouvé une place.
Ni Lafite-Rothschild, ni Pétrus, ni encore Latour ou l'Angélus, Cheval Blanc ou même Yquem. Anomalie au regard de la notoriété mondiale de ces "étiquettes" ?
"Absolument pas !", analyse Jacques-Olivier Pesme, professeur associé, directeur de Kedge Wine & Spirits Academy (Bordeaux & Marseille).

Le volume de production : force et faiblesse des crus prestigieux

"Les marques figurant dans ce classement sont des produits ou services de grande consommation, qui traitent sur des volumes considérables. Qu'elles soient accessibles (Coca, Apple...) ou moins (Hermès, Vuitton...) pour le consommateur moyen, elles s'adressent à lui, elles communiquent soit en le ciblant précisément, soit en le faisant rêver. En termes de puissance et de notoriété, il est normal que les plus grands noms du vin de Bordeaux ne figurent pas dans ce top 100. L'explication est ultra simple : les volumes produits par ces très grands noms du vin sont faibles et s'adressent à un public averti et non au grand public, par rapport aux autres marques, et notamment celles du luxe qui figurent dans le classement Interbrand."

Jacques-Olivier Pesme (à gauche) aux côtés d'Emmanuel Cruse, directeur du Château Pedesclaux, propriété de Françoise et Jacky Lorenzetti, lors de la remise du Prix Talent du vin de l'année 2016 de La Tribune à ces derniers.

"Certes les Latour, Pétrus, Yquem et autres Cheval Blanc figurent bien dans le segment des vins iconiques, qui s'apparente à des marques de très grand luxe, mais à la différence des Hermès, Vuitton et donc de Moët & Chandon, la comparaison s'arrête là", estime Jacques-Olivier Pesme.

"Les marques de luxe que je viens de citer ont réussi l'exploit de garder, et même de renforcer leur positionnement luxe voire ultra luxe tout en produisant les volumes qui leur assurent, outre la notoriété mondiale, une présence planétaire à même de générer des revenus qui les classent dans le Top 100. Pour les prestigieuses productions bordelaises ce n'est pas possible. C'est à la fois la force et la faiblesse de ces crus bordelais d'exception, connus du monde entier mais qui ne produisent pas plus de 150.000 bouteilles par an. C'est une bonne chose au regard de l'attrait planétaire pour ces étiquettes et de la rareté du produit qui fait monter les prix et la cote. Mais quand on l'oppose à la production de millions de bouteilles de Moët & Chandon (groupe LVMH, NDLR) ou même, des volumes, gardés secret, de la production de sa marque prestigieuse, Dom Pérignon, que certains spécialistes évaluent à 2,5 millions de cols/an, la production des plus grands châteaux bordelais ne peut rivaliser."

Impossible donc de voir un jour une prestigieuse étiquette bordelaise rentrer dans le Top 100 des marques les plus puissantes ?

"De fait, oui", conclut Jacques Olivier Pesme... "Sauf à imaginer l'impossible : un rapprochement de plusieurs de ces étiquettes prestigieuses sous une seule marque... Mais c'est juste impensable."

Pascal Rabiller

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