Selon un sondage 68 % des Français sont prêts à payer plus cher un produit équitable. Mais qu’en est-il pour les investisseurs ? Sont-ils prêts à valoriser une entreprise adoptant un comportement socialement responsable ? Et, si oui, pour quelle raison ? Analyse et expérimentations par Sylvain Marsat, professeur en finance, Benjamin Williams, professeur des universités en finance et Guillaume Pijourlet, maître de conférences en finance de l'Université Clermont Auvergne.
Depuis une trentaine d'années, la littérature académique s'est largement penchée sur le lien entre performance sociale et valeur boursière. Les résultats d'études empiriques sur des données de marché ne sont pas convergents mais semblent montrer que certains aspects de la responsabilité sociale peuvent être positivement valorisés.
La responsabilité sociale valorisée en soi ?
Une question centrale n'est cependant toujours pas tranchée. Les investisseurs valorisent-ils la responsabilité sociale pour elle-même ou parce qu'elle permet en fin de compte à l'entreprise d'être plus performante ? Autrement dit, une entreprise est-elle valorisée pour son engagement éthique en soi ou parce que cette politique a pour conséquences des retombées financières intéressantes ?
Afin de mieux comprendre le comportement des investisseurs dans cette situation précise, nous avons testé l'évaluation d'une entreprise dans le cadre d'une expérimentation. Une entreprise réelle, Maisons France Confort, a été choisie pour être évaluée. Une fiche d'analyste a été réalisée comprenant le profil de l'entreprise, une analyse stratégique, le bilan et le compte de résultat, ainsi que différents ratios de comparaison avec l'ensemble du secteur, sur la base de données passées et prévisionnelles.
Nous avons ensuite, afin d'éviter tout biais lié à la connaissance potentielle de l'entreprise, déguisé le nom de l'entreprise et proposé l'évaluation selon trois modalités. Dans le premier groupe, aucune information concernant la performance sociale n'était donnée (il s'agit du groupe de contrôle). Dans le second, l'entreprise était gratifiée d'une excellente note sociale, et dans le troisième d'une très mauvaise. Ainsi, la seule différence entre les trois groupes ne provenait pas des données financières, identiques, mais de l'information liée à la notation sociale de l'entreprise.
Des évaluations proches du cours réel
Les sujets de cette expérimentation sont des étudiants de master en comptabilité et finance ayant suivi des cours d'évaluation. Ils étaient incités à donner la meilleure estimation possible par un bon d'achat récompensant les meilleures estimations. Par ailleurs, il a été vérifié que les étudiants ne connaissaient pas la société afin qu'ils ne soient pas influencés par des éléments extérieurs au cadre de l'expérimentation. Il a aussi été contrôlé qu'aucune autre caractéristique liée à la composition des groupes, qui ont été formés de façon aléatoire, n'ait d'impact sur ces résultats.
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Sans notation sociale, la moyenne des évaluations données est de 24,07 euros, un résultat remarquablement proche du cours réel de l'action qui fluctuait entre 22,18 et 24,50 euros pendant le mois du test - ce que les sujets ne savaient pas. Dans le cas d'une très bonne performance sociale, avec donc les mêmes données financières, le cours moyen s'élève à 32,25 euros, soit une augmentation très significative d'un point de vue statistique (+ 34,4 %). En revanche, lorsque la notation sociale est très mauvaise, la valorisation moyenne est de 23,98 euros, ce qui n'est pas statistiquement différent du groupe de contrôle, sans notation sociale.
« Pure prime éthique »
Ainsi, à travers cette expérience, nous mettons clairement en évidence l'existence d'une « pure prime éthique ». Pour une même performance financière, les sujets attribuent effectivement une valeur plus élevée à une bonne performance sociale. Ce n'est donc pas la performance financière dérivée de la performance sociale qui est valorisée, puisque celle-ci était perçue de manière identique par les trois groupes. À leurs yeux, la dimension éthique pour elle-même est importante.
En revanche, et de façon surprenante, une très mauvaise performance sociale n'a pas été sanctionnée par une valorisation moins élevée. Comment interpréter cette asymétrie ? Une explication possible est qu'une entreprise peu performante d'un point de vue social ne communique pas sur un objet qui peut lui être défavorable. Les sujets ont en tous cas perçu ces deux situations comme assez proches.
Ces résultats ont des implications à la fois pour les investisseurs et les dirigeants. Les investisseurs doivent avoir conscience qu'une partie de la valorisation de la firme provient de l'évaluation de leur engagement éthique. Si cette évaluation est positive, la firme sera alors mieux valorisée par le marché. En conséquence, les dirigeants peuvent créer de la valeur pour les actionnaires en menant une politique de responsabilité sociale qui sera positivement perçue par les investisseurs. Below is The Conversation's page counter tag. Please DO NOT REMOVE. End of code. If you don't see any code above, please get new code from the Advanced tab after you click the republish button. The page counter does not collect any personal data. More info: https://theconversation.com/republishing-guidelines
Cette contribution est tirée de l'article de recherche : Marsat, S., Pijourlet, G. et Williams, B. 2018. « Disentangling Financial and Ethical Effects of Corporate Social Responsibility on Firm Value », Research Handbook of Finance and Sustainability.
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