Elle s'étend sur trois semaines : ce samedi 11 novembre en Chine se terminait la « Fête des célibataires » aussi appelée « double-onze » en raison de la succession de « 1 » dans la date -- soit autant de symboles du célibat. D'ordinaire un événement commercial majeur durant lequel les consommateurs chinois peuvent bénéficier d'importants rabais, la principale opération de soldes de l'année dans le pays ne connaît plus le succès d'antan.

En effet, si du fait de la généralisation du paiement électronique et d'une logistique très développée, il est extrêmement facile en Chine de commander ou renvoyer des produits, permettant ainsi aux soldes de la « Fête des célibataires » de battre des records, elles ont depuis « perdu de leur lustre », confirme ainsi Jacob Cooke, cofondateur de la société de conseil en commerce en ligne WPIC Marketing + Technologies, basée à Pékin. « Le fort développement de la diffusion vidéo en direct » via smartphone, qui permet aux Chinois d'acheter directement auprès d'influenceurs ou de producteurs « et le fait qu'il y ait d'autres périodes de soldes » durant l'année font que l'attrait relatif de la Journée des célibataires est « plus faible », explique-t-il.

« Les ventes connaissent une stagnation en raison du changement des habitudes de consommation des Chinois, qui privilégient désormais l'épargne. Les consommateurs sont devenus plus instruits, exigeants et orientés vers des dépenses plus réfléchies », ajoute Vincent Marion basé à Shanghai et co-fondateur de la société de conseil VO2 Asia Pacific, spécialisée dans les nouvelles technologies.

Plus de 1.000 milliards de yuans de recettes anticipés

Déjà l'année passée, ni Alibaba, qui mène cette opération commerciale, ni son principal rival chinois JD.com n'avaient publié leurs chiffres complets des ventes pour l'édition 2022, se bornant à indiquer qu'elles étaient restées stables. Et ce, pour la première fois. Selon le cabinet américain de conseil en stratégie et gestion Bain, les ventes totales avaient atteint les 1.100 milliards de yuans (141 milliards d'euros).

Et cette année, 77% des consommateurs interrogés par Bain ont déclaré qu'ils ne prévoyaient pas de dépenser plus que d'habitude. Pour la deuxième année consécutive, les ventes devraient dépasser les 1.000 milliards de yuans, anticipe, de son côté, Vincent Marion. Le chiffre d'affaires des ventes réalisées depuis le 24 octobre, début de l'opération, a ainsi baissé de 7,5% par rapport à l'an passé, selon VO2 Asia Pacific. Exemple de la plus grande rationalité des achats, « 42% des acheteurs durant la présente édition ont commandé des biens de consommation du quotidien » et il y a « moins d'achats dans le luxe », note encore Vincent Marion.

Une consommation atone

Une illustration d'une consommation générale atone en Chine, entraînant le pays sur le chemin de la déflation en octobre avec un indice des prix en baisse de 0,2% sur un an. Les prix de l'alimentation, par exemple, ont enregistré l'une des baisses les plus importantes en octobre, avec notamment le prix du porc en chute de -30,1% sur un an, la viande la plus consommée dans le pays. Ceux du tabac et de l'alcool ont aussi particulièrement reculé.

Pékin peine, en effet, à relancer son économie. Le gouvernement a annoncé, fin octobre, l'émission d'obligations souveraines d'une valeur de 1.000 milliards de yuans (130 milliards d'euros) afin de stimuler les dépenses d'infrastructure. Il a également mis en place des mesures de relance ciblées pour divers secteurs, en particulier le marché immobilier en difficulté.

« Avec l'augmentation du déficit budgétaire et le soutien par le gouvernement aux promoteurs immobiliers (...) la demande intérieure va probablement s'améliorer l'année prochaine », avance Zhiwei Zhang, économiste en chef chez Pinpoint Asset Management.

(Avec AFP)