Pourquoi Temu et Shein vont être largement impactés par la guerre commerciale de Trump

latribune.fr

Publié le 07 février 2025 à 06:55 - Mis à jour le 07 février 2025 à 11:15

Les consommateurs américains feront aussi les frais de la fin des exemptions de taxes pour les petits colis venant de Chine.

Dado Ruvic

La fin des exemptions de taxes pour les petits colis annoncée par Washington cette semaine risque de porter un coup sans précédent aux géants chinois du commerce en ligne. En voici les raisons.

[Article publié le vendredi 7 février à 07H55 et mis à jour à 12H16]

C'est un coup dur pour les géants du commerce en ligne comme Shein et Temu. En parallèle des droits de douane supplémentaires sur les produits importés de Chine, Washington a mis un terme à l'exemption de droits de douane dont bénéficiaient les colis importés d'une valeur inférieure à 800 dollars.

Cette exception a longtemps fait le jeu de plateformes en ligne créées en Chine, comme les géants Shein et Temu qui expédient chaque année des dizaines de milliards de dollars de vêtements, gadgets et autres articles depuis un vaste réseau d'usines en Chine. Car les États-Unis en sont un marché clé. Pour preuve : dopé par cette réglementation favorable, le nombre d'envois exemptés de droits de douane a bondi de 600 % sur les dix dernières années aux États-Unis, pour atteindre 1,36 milliard de colis l'an dernier. Parmi les principaux distributeurs : Shein, Temu ou encore AliExpress (groupe Alibaba).

« Les plateformes chinoises font autant partie du quotidien du consommateur américain que les acteurs installés tels que Walmart, Target ou Amazon » note, en effet, Laëtitia Lamari, cofondatrice de Brands2Buyers et spécialiste de l'e-commerce. Entre 20 et 30 % des ventes de Temu sont ainsi réalisées aux États-Unis, et cette proportion grimpe à entre 30 et 40 % pour Shein, selon l'experte.

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Des prix plus élevés pour le consommateur

Mais ce modèle économique est depuis plusieurs mois dans le viseur de l'administration américaine qui affirme qu'il rend difficile l'application d'exigences en matière de santé et de sécurité ou des droits de propriété intellectuelle.

L'abrogation décidée par Donald Trump signifie que ces entreprises devront non seulement payer des droits de douane, mais aussi se plier à des formalités administratives et des contrôles plus fréquents. Au risque de retarder significativement les livraisons. Ce bouleversement « entraînera des coûts d'expédition plus élevés, se traduisant soit par des prix de détail plus élevés, soit par une réduction des marges : deux scénarios qui pourraient fondamentalement transformer les modèles économiques de ces plateformes », note Mingzhi Jimmy Xu.

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« Le véritable enjeu se trouve du côté du consommateur » qui refusera de « payer des taxes supplémentaires pour des produits de première nécessité », confirme Laëtitia Lamari, spécialiste du secteur. Or, « le consommateur américain n'a pas beaucoup d'autres alternatives : même Amazon Haul, l'offre low cost d'Amazon proposant des produits à moins de 20 dollars, se fournit... en Chine ».

En outre, l'impact sera « dévastateur pour des centaines de milliers de petites et moyennes entreprises (PME) du commerce en ligne » en Chine et aux États-Unis, signale Sheng Lu, professeur à l'Université du Delaware. Selon un mémo consulté par l'agence Bloomberg, les revendeurs chinois ont déjà été priés de verser une taxe supplémentaire de 30 % à leurs intermédiaires logistiques.

La valorisation de Shein pourrait être revue à la baisse

Autant de risques qui pourraient compliquer l'introduction à la Bourse (IPO) de Londres prévue par Shein. Selon trois sources proches du dossier, citées par Reuters, sa valorisation pourrait être abaissée de presque 25 % à 50 milliards de dollars lors de l'IPO, prévue au cours du premier semestre 2025.

Et ce, en fonction de l'impact de l'exemption de droits de douane pour les colis en provenance de Chine. Un impact dont l'évaluation prendre du temps, selon une autre source. Lors de sa dernière levée de fonds en 2023, l'entreprise était valorisée à 66 milliards de dollars. Interrogée par Reuters, Shein n'a pas répondu.

Adaptation

Shein, et les autres plateformes, pourraient-elles contourner l'impact négatif que représentent les mesures prises par les États-Unis ? Face à ce bouleversement, ces plateformes « vont probablement s'adapter, mais cela pourrait se faire au détriment de l'accessibilité et de la diversité des produits qui ont fait leur succès », pointe Mingzhi Jimmy Xu, professeur adjoint à l'Université de Pékin.

L'une des solutions consisterait à créer des entrepôts locaux aux États-Unis, ou mettre en place des partenariats avec des distributeurs américains, estiment les experts. « Temu, par exemple, développe rapidement un modèle semi-géré, où les marchandises sont expédiées en gros vers des entrepôts à l'étranger plutôt que directement aux clients », note ainsi Rui Ma, fondatrice de la newsletter Tech Buzz China.

Mais cette transition, en réalité anticipée par les plateformes, « n'est pas sans risques », avertit le professeur Xu de l'Université de Pékin. Les investissements dans de nouveaux entrepôts et les coûts de gestion des stocks « pourraient réduire la flexibilité qui a été au cœur de leur succès », ajoute-t-il.