Comment Keep Cool reste en forme

Le projet est pour le moins enthousiasmant : d'ici cet été, la salle de sports du futur ouvrira ses portes sur le sol aixois de thecamp. Et c'est Guy Deville, fondateur de l'enseigne Keep Cool, qui est chargé de lui donner vie. "Nous étions bien sûr en concurrence avec d'autres acteurs. Ce qui a fait la différence à mon sens, c'est notre proximité géographique, ce qui rend les échanges plus simples. Par ailleurs, concevoir et innover, c'est notre métier : avant de développer Keep Cool, nous étions déjà fabricants d'appareils de fitness. Et dans le cadre de la conception de nos produits, nous avons déposé de nombreux brevets", explique le fondateur... Ainsi, dans six à huit mois, tapis de course et autres vélos conjugués à la réalité augmentée et à l'interactivité seront bientôt à disposition dans cette salle de sports de demain. "Elle sera tourné vers le gaming, les objets connectés. Nous avons chargée une personne de notre équipe sur ce projet spécifique, qui révèle quelques complexités. En effet, près d'une trentaine de nationalités vont se croiser  sur thecamp. Il faut donc que le matériel à disposition soit intuitif, afin que le pratiquant comprenne d'instinct comment l'utiliser. Le plateau est pour l'heure arrêté, reste à savoir maintenant comment nous réalisons d'un point de vue technique". L'intérêt de ces avancées technologiques, on s'en doute, c'est qu'elles seront forcément récupérées "à 20 ou 25 %" pour le compte du réseau Keep Cool.

Augmenter le panier moyen pour booster la croissance

Car en termes de stratégie, l'enseigne a pour coutume de toujours pousser vers l'Ouest. En témoignent les offres mises en place pour booster le chiffre d'affaires des clubs tout en gardant un nombre d'adhérents constant.  "Nous considérons qu'au-delà de trois adhérents au m2, ce n'est plus vivable. S'ils ont la sensation de ne plus pouvoir travailler correctement, ils se désabonnent... Un club de 500 m2 ne compte donc jamais plus de 1 500 utilisateurs. Au-delà, nous cherchons à ouvrir un autre club et mettons en place des listes d'attente". Ainsi, pour poursuivre dans la voie de la croissance sans pour autant engranger des adhérents supplémentaires, Guy Deville et son équipe cherchent à augmenter le panier moyen. D'où des offres d'un jour nouveau, telle cette carte permettant de venir du jeudi au samedi avec une personne supplémentaire pour 5 euros de plus, la possibilité de travailler en small group training avec d'autres utilisateurs avec lesquels on a noué des liens... "Nous allons également tester dans les clubs d'Aix-en-Provence et d'Alsace des distributeurs de boissons énergétiques et de produits bio", annonce encore Guy Deville. Sans oublier le souci constant de l'accueil, avec le projet d'apporter un nouveau design aux cabines de vestiaires individuelles et les salles d'eau. "Nous serons dans des prestations haut de gamme dignes d'un 4 ou d'un 5 étoiles". Une véritable rupture par rapport aux concurrents, pour cette enseigne de remise en forme vue parfois à tort comme low cost.

Ouverture du capital et opérations de croissance externe

Ainsi, celle qui compte aujourd'hui 250 000 adhérents actifs, 170  salles de sports en France et en outremer, prévoit 36 ouvertures en 2016, envisage désormais un déploiement exponentiel du réseau, avec une prévision de 500 clubs en 2020. "Or, 2020, c'est demain... En France, le marché va doubler dans les dix prochaines années. Entretemps, il se professionnalise et les groupes qui ne seront pas structurés fermeront leurs portes. Nous visons donc actuellement l'acquisition de petits groupes de 10 à 40 clubs, et avons fait tout dernièrement des offres sur une centaine de clubs en France. Nous avons déjà renforcé la structure à la base, ainsi que les services pour aller chercher cette croissance. Ne manque plus que le volet financier pour réaliser ces acquisitions... Nous sommes donc en phase d'ouverture du capital et discutons actuellement avec trois fonds, deux privés et une banque. Les négociations sont bien avancées", poursuit Guy Deville. Aideront-elles celui qui est aujourd'hui 2ème acteur français sur le marché de la remise en forme en salle à prendre la première place du podium hexagonal ? L'avenir le dira. Les chiffres, eux, permettent d'ores et déjà à l'enseigne de rester "cool"... Elle devrait dépasser 70 M€ de CA en 2017, contre 66 M€ l'année dernière.