La stratégie de Proneem pour être leader sur le marché des biocides

"La chance du débutant". C'est ainsi que Nathalie Hagege résume ce qui l'a amenée à découvrir Proneem, le produit à l'origine de son entreprise du même nom. "Je venais de terminer mes études lorsqu'un industriel m'a contactée pour développer un produit anti-acarien qui ne soit pas toxique". Une demande qui intervient au début des années 2000, alors que le développement durable n'est pas encore la préoccupation qu'elle est aujourd'hui, à une époque où les pesticides s'utilisent sans trop de complexes.

Pour répondre à cette demande, Nathalie Hagege, fascinée par le succès des magasins Nature et Découvertes, fouine du côté des huiles et extraits végétaux efficaces contre les puces et les poux. Elle teste quelques actifs avant de découvrir les vertus de l'huile de margousier, ou huile de neem comme on l'appelle en Inde d'où provient l'arbre. Elle a trouvé la substance active qu'elle cherchait. Reste à optimiser sa performance, ce qu'elle fait grâce à un procédé de microencapsulation. "Les extraits végétaux sont encapsulés dans une bille de 5 microns, protégés de la lumière et de l'oxydation". Ce qui leur assura une durée de vie pouvant aller jusqu'à dix ans.

Sans cesse innover

L'entreprise fournit le produit aux industriels qui traitent ensuite leurs textiles, pour la literie en particulier. "Après plusieurs essais sur le marché, les acheteurs se sont rendu compte que leurs consommateurs étaient sensibles à l'aspect naturel, même si nous n'étions pas encore à l'ère du développement durable".

S'appuyant sur ce seul produit, Proneem fait son bonhomme de chemin jusqu'à la crise économique de 2008. "Là, nous avions deux options : soit attendre que la crise passe, au risque de perdre des marchés ; soit investir pour être plus technique et se distinguer. Nous avons choisi la deuxième option". L'équipe s'agrandit et se met à plancher sur de nouveaux produits autour d'un cœur de métier : le linge de maison. "Je voulais inventer mon propre concurrent, améliorer le produit en ajoutant quelque chose". La gamme s'étoffe alors d'anti-mites, anti-moustiques, antibactériens avant de toucher à de nouveaux secteurs comme le sport (vêtements techniques, anti-araignées, anti-transpirant ...) ou les activités de plein air (toiles de tentes, sacs de couchage ...) Si bien qu'à ce jour, l'entreprise compte 25 produits dans son portefeuille.

Un travail de recherche et développement constant, pour lequel la société réinvestit la totalité de ses bénéfices, soit 22 % de son chiffre d'affaire.

Des produits pour le marché de masse, français et international

Innovante lorsqu'il s'agit de ses produits, la société veut l'être également dans sa façon de travailler. C'est pourquoi elle se dote en 2014 d'une usine et d'un laboratoire, activités qu'elle externalisait jusqu'alors. "Il nous fallait une vraie maîtrise de la chaine de valeur pour rester compétitifs sur les tarifs. Même si nos clients veulent des produits inoffensifs, il faut que l'on soit au même prix qu'un produit standard. Nous sommes sur un marché de masse".

Qui plus est, produire sur place permet à la PME d'aller plus loin en matière d'innovation. Et le résultat est là avec une croissance de 15 à 20 % par an (la société ne souhaite néanmoins pas communiquer son chiffre d'affaires), et des clients tels que Carrefour, la Redoute, Printemps, Cora, Casino ou encore les Galeries Lafayette. "Nous sommes aussi présents à l'international où nous réalisons la moitié de notre chiffre d'affaires".

L'international : un horizon stratégique pour l'entreprise qui a installé un bureau en Chine où elle joue la carte de l'attractivité provençale. "Nous avons développé un détergent pour laver les plumes et les duvets en partenariat avec une usine de savons marseillaise. Nous avons invité le gouvernement chinois pour leur montrer cela et mettre en avant une production issue de l'artisanat avec une histoire, une âme, un produit 100% biodégradable..." Car Nathalie Hagege sait que le pays s'intéresse de plus en plus au développement durable, lui qui a fermé la moitié de ses usines de traitement du textile. Une aubaine pour Proneem dont les innovations pourraient "s'inscrire dans les nouvelles politiques des usines en Chine".

Le graal de l'autorisation de mise sur le marché

Mais ce qui a fait décoller la réputation de la société en France comme à l'international, c'est bien l'autorisation de mise sur le marché obtenue en 2018 pour son anti-acarien à base d'huile de neem. Le couronnement de quatre années de combat, d'une centaine d'études, qui ont fait de la PME "la seule société européenne à avoir une telle autorisation pour un biocide destiné au linge de maison". Un "tournant qui nous a permis de valider notre légitimité scientifique. Cela nous donne une visibilité et une crédibilité auprès des centrales d'achat". Mais aussi auprès de nouveaux acteurs issus du monde médical, paramédical et des cosmétiques. Un marché que Proneem compte bien adresser, sans pour autant délaisser son métier premier. "En ce moment, nous travaillons beaucoup sur les punaises de lits". Ce fléau urbain contre lequel peu de solutions efficaces existent à ce jour. "Nous avons fini de développer un produit qui est actuellement présenté à nos clients".

Des perspectives qui s'ajoutent à une règlementation européenne toujours plus stricte concernant la chimie. "On ne peut plus vendre ce que l'on vendait il y a vingt ans. Prenez l'argent, qui est un très bon antibactérien. On le trouve dans de nombreux articles de sport. Mais désormais, l'Europe n'en veut plus. Toutes les sociétés doivent trouver des alternatives". Des alternatives qui ouvrent à Proneem un vaste boulevard, dans lequel elle n'a plus qu'à s'engager.