Jusqu'au 17 juin, l'enseigne d'ameublement Alinéa organise un vide-greniers géant sur le parking de ses 26 magasins, permettant aux particuliers de vendre ou d'acheter des meubles d'occasion. Après avoir incité ses clients à déposer en magasin leurs vieux habits en échange d'un bon d'achat il y a un an, le géant du prêt-à-porter suédois H&M présentait en février une collection de vêtements en denim recyclé, issue de cette collecte. En plus de reprendre les vieux mobiles, SFR franchissait une nouvelle étape en début d'année en ouvrant sa première boutique en ligne spécialisée dans la revente de téléphones d'occasion. Le point commun entre toutes ces opérations ? L'upcycling, autrement dit le fait de donner une seconde vie aux objets en les recyclant ou en les réutilisant. Un moyen pour les acteurs de profiter de l'engouement populaire pour les achats de seconde main, tout en faisant preuve de leur engagement en matière de développement durable :

« Il y a une attente des consommateurs vis-à-vis des marques en ce domaine, souligne Alexandra Jubé, du cabinet de tendances Nelly Rodi. Désormais, prime la notion de ne pas surproduire ou surconsommer. »

Aujourd'hui la récup' est devenue un véritable phénomène de société : selon une étude de Sofinco éditée en juin"2013, près de la moitié des Français déclare avoir déjà acheté ou vendu des biens d'occasion. Souci d'économie, pouvoir d'achat en berne… Bien sûr, mais aussi volonté de limiter le gaspillage.

« Cette tendance s'inscrit dans un climat post-crise, indique Alexandra Jubé. Les gens ont envie d'une démarche plus responsable. »

En 2013, l'enseigne Ikea a lancé une opération pilote sur deux mois, proposant à ses clients de reprendre ou revendre des meubles issus de l'enseigne. «!Notre philosophie est de toujours faire plus avec moins et d'éviter le gaspillage, en donnant à ces meubles une seconde vie!», explique Carole Brozyna-Diagne, la responsable développement durable pour la France. Un moyen également pour la marque de créer du trafic en magasin. Le succès de l'opération a convaincu Ikea de pérenniser ce service : l'enseigne a instauré dans tous ses magasins un coin « bonnes trouvailles » dans lequel sont proposés des meubles d'exposition ou repris aux particuliers.

« On a eu 75.000 demandes de reprise depuis le début de l'opération », se félicite Carole Brozyna-Diagne.

Quand Hermès recycle ses chutes de tissus

L'enseigne ne touche aucun bénéfice sur les ventes. En termes d'image, en revanche, l'opération est positive.

« C'est vrai qu'il s'agit d'une belle opportunité pour montrer que les meubles Ikea sont de bonne qualité et amenés à durer », admet Carole Brozyna-Diagne.

Le groupe ne compte pas s'arrêter là, puisqu'il réfléchit à la manière dont il pourrait utiliser ses déchets de production pour créer de nouveaux objets. L'idée est aussi d'anticiper les obligations de la loi de Grenelle II, qui fixe comme objectif de parvenir à 45 % de meubles recyclés d'ici à fin 2015. Au demeurant, la collecte et le recyclage sont devenus des passages obligés pour les marques.

L'obligation est souvent légale : c'est ainsi que depuis 2007, les distributeurs français de textile doivent contribuer au recyclage et au traitement des déchets. Même chose pour la téléphonie ou l'électroménager. Mais la pression vient d'abord des consommateurs, comme dans le cas d'H&M. La marque est au coeur d'innombrables polémiques autour de la production de ses vêtements, accusée entre autres de porter gravement atteinte à l'environnement.

« Après des années de consommation frénétique de mode, la "fast fashion" a marqué le pas », commente Alexandra Jubé.

La collection issue de vêtements recyclés lancée par la marque est également rendue possible grâce aux progrès en matière de recyclage : désormais, les textiles, aluminium et même les dérivés de plastique recyclé peuvent être réutilisés de façon à rester dans la même filière, ce qui n'était pas possible il y a encore quelques années.

Preuve que l'upcycling devient incontournable, même le luxe s'est lancé sur ce créneau ! Le créateur Martin Margiela présente régulièrement sur les podiums des collections issues de pièces de tissus et autres matériaux recyclés. En 2010, la maison de couture Hermès a lancé « petit h », une collection d'objets uniques issus de chutes de tissu, de cuir et d'autres matériaux récupérés dans ses ateliers.

« Upcycling signifie littéralement "recycler par le haut", souligne Alexandra Jubé. Garder les matériaux et les faire évoluer dans une nouvelle dynamique rejoint les notions d'investissement et de durabilité, intrinsèques au luxe. »

Ou, en l'occurrence, comment transformer ses poubelles en or…