La France, élève modèle de Tupperware

Patriiiick !! Environ 2.500 vendeuses Tupperware devraient s?égosiller du 23 au 25 août dans le Palais des Foires de Tours. Leur patron pour la France, Denis Gruet, leur offre Patrick Bruel en personne pour les remercier de leur zèle à écouler boites étanches, spatules, bols à micro-onde et autres spécialités de la plus célèbre des marques de vente en réunion. Pendant les trois jours du "jubilé" annuel de Tupperware, elles découvriront le plan de développement et les opérations promotionnelles de l?année à venir et participeront au show. "Nous répétons notre chorégraphie depuis plus de deux mois", s?enthousiasme l?une d?elles. Clou du spectacle, à l?occasion du 50ème anniversaire de Tupperware France, le "big boss" américain, Rick Goings, fera le déplacement depuis son siège de l?Oregon pour féliciter les troupes françaises et leur remettre le prix de la meilleure filiale. "Nos ventes progressent fortement et régulièrement et nous proposons des idées novatrices en terme de vente, c?est la troisième année consécutive que nous décrochons le prix", se félicite Denis Gruet.

De 2000 à 2004, la filiale avait connu un trou d?air, du fait d'une hausse un peu trop constante des prix. Depuis, la France fait donc office de bon élève de l?entreprise créée en 1946 par Earl Tupper et qui réalise aujourd'hui plus de 1,6 milliard de dollars de chiffre d'affaires. Les ventes hexagonales ont fait un bond de 133 à 218 millions d?euros entre 2004 et 2010. Même en pleine crise, le chiffre d?affaires a grimpé de 15% en 2009 et de 19% l'an dernier.

Denis Gruet n?a rien changé au système. La France reste divisée en soixante concessions (ou territoires), à l?intérieur desquels une armée de "monitrices" chapeaute des milliers de vendeuses , appelées "conseillères culinaire" : 32.000 personnes au total, dont 5% d?hommes. Mais ce VRP de choc, qui compte 38 ans de maison, a multiplié les initiatives payantes.

A commencer par le rajeunissement de la marque. "Finies les réunions de mamies qui passent l?après-midi à prendre le thé autour d?un bol en plastique", s?exclame-t-il. En trois ans, le directeur général a remplacé 48 des soixante patronnes de région pour en choisir de plus jeunes. Par ricochet, la moyenne d?âge de la cible est passée de 55 à 45 ans en moyenne car les jeunes recrutent des jeunes.

Le patron s?est aussi inspiré des émissions culinaires d?M6 et TF1 pour transformer la vieille réunion sur canapé en "ateliers de savoir faire culinaire". Les filles se regroupent dans la cuisine de leur copine "hôtesse" et assistent gratuitement au cours animé par la conseillère culinaire. "C?est le seul pays où cela a pris, même les italiennes ne s?y sont pas mises, encore moins les américaines, qui ne font plus à manger", remarque-t-il. Le but, s?amuser, participer et surtout acheter plus. Le panier moyen est passé de 35 euros en 2004, à 42 euros en 2010. En moyenne, un atelier rapporte 500 euros, la conseillère culinaire touche 20% de commission et l?hôtesse un cadeau. Plus les conseillères font de chiffre dans le mois, plus les monitrices au dessus d?elles touchent de salaire mais aussi de cadeaux : voitures, voyages, etc...

Autre facteur clef de réussite en temps de crise. Le patron a gelé toutes les hausses de prix depuis son arrivée et ce malgré l?envolée du cours de sa matière principale, le plastique. "J?ai préféré dire à mes monitrices de recruter un maximum de nouvelles conseillères pour augmenter les volumes vendus", explique-t-il. Du coup, la force de vente a doublé en cinq ans.

Pour ne pas trop raboter ses marges (elles sont de 11% en France, contre 13,5% pour l?ensemble du groupe du fait des charges sociales), Denis Gruet a baissé les coûts. Dans la grande usine de Joué les Tours, une des quatorze du groupe, qui produit pour la France mais aussi l?Italie, l?Allemagne, la Russie ou la Turquie, les ouvriers sont passés en 10 ans de 450 à 350. Ils sont remplacés par des machines de plus en plus performantes, qui produisent chaque année 50 millions de pièces de toutes les couleurs, dans un bruit assourdissant.

Les produits d?aujourd?hui n?ont rien à voir avec ceux de nos mamans. Tupperware s?est diversifié vers des outils de cuisine plus "high tech", tels que l?Ultra Pro, un plat fermé qui passe à la fois au micro-onde, four traditionnel et réfrigérateur, ou encore le Micro Vap qui permet de cuire à la vapeur via le micro-onde. Des nouveautés tout de même vendues à des prix bien supérieurs à la moyenne du marché (99 euros pour le Micro Vap). "C?est la différence entre une boite Carrefour tellement peu étanche que vous retrouvez vos pâtes bolognaise au fond de votre sac tandis que les nôtres restent étanches même après 10 ans d?utilisation", s?énerve le patron.

Encore faut-il une démonstration en atelier pour prouver cette supériorité. Inutile donc de chercher Tupperware sur Internet. Denis Gruet reste persuadé que seul son modèle basé sur les échanges humains permet de vendre ses articles. "Nos équipes américaines ont investi des millions sur un site "e-commerce" et n?ont réussi qu?à perdre des conseillères sans pour autant vendre sur la toile", continue-t-il. Lui préfère donc encore agrandir sa tribu. 20.000 vendeuses devraient rejoindre les troupes françaises pour conquérir non plus un foyer sur quatre mais un sur deux dans les trois à cinq ans. But affiché ? Passer devant l?Allemagne, encore premier marché de Tupperware en Europe. "Je faisais 30% de leur chiffre d?affaires en 2003, 92% cette année, je vais les bouffer d?ici 2013", s?amuse-t-il.

Pour le moment, la France représente 12% des ventes mondiales du groupe. Les Etats-Unis (14% en 2010) perdent du terrain. Le vrai relais de croissance vient des nouveaux pays (50% des ventes). Depuis cinq ans, des usines sont installées en Russie, Inde, Indonésie et en Chine, même si le pays interdit toujours la vente en réunion. Les investisseurs y croient. Le cours de bourse a doublé en cinq ans et l?entreprise, cotée à New York et Londres, est valorisée plus de trois milliards de dollars.

Denis Gruet, lui, fait le tour du monde à sa façon, en récompensant ses meilleures vendeuses selon le slogan maison "You do, you get" (tu fais, tu obtiens). En mai prochain, il partira avec 450 d?entre elles dans un hôtel 5 étoiles au Sri Lanka. Le rêve selon Tupperware.