Avon, le géant américain des cosmétiques, ne sait plus comment éviter la chute

Le groupe américain Avon Products, spécialisé dans les cosmétiques vendus en porte-à-porte, a engagé une réflexion sur ses alternatives stratégiques, faute d'avoir su redresser durablement ses performances financières, affirme mercredi le Wall Street Journal.

Parmi les options envisageables figurent une vente du groupe dans son ensemble ou un démantèlement, avec la cession des activités nord-américaines, qui connaissent de grosses difficultés, ajoute le quotidien financier, citant des personnes proches du dossier.

A plusieurs reprises, des groupes se sont montrés intéressés par un rachat d'Avon. En 2012, le géant Coty avait posé 10 milliards de dollars sur la table, avant de retirer son offre face aux hésitations des dirigeants d'Avon.

L'action s'est effondrée

L'action Avon, qui valait encore 35 dollars il y a cinq ans, n'en valait plus que 9,15 mardi soir à la clôture de Wall Street. Et encore, le cours a rebondi assez nettement après la diffusion des informations du quotidien financier. Ce cours valorisait la société à un peu moins de 4 milliards de dollars.

Avon est déficitaire depuis trois ans et ses pertes se sont fortement accrues en 2014 pour atteindre 388,6 millions de dollars sur des ventes totales de 8,8 milliards de dollars.

Selon le WSJ, la directrice générale Sherilyn McCoy avait prévu de présenter le mois prochain un plan de restructuration à l'occasion d'une réunion, planifiée de longue date, avec les analystes financiers. Mais cette journée a été repoussée à l'automne, la dirigeante ayant finalement conclu que des changements plus radicaux étaient nécessaires.

Attaqué sur son marché domestique

Le marché des cosmétiques vendus en porte-à-porte est très disputé aux Etats-Unis. Avon doit y faire face à la concurrence d'entreprises comme Mary Kay, Amway ou Herbalife et sa part du marché y est tombée de 10,2% en 2007 à 4,3%, selon les chiffres d'Euromonitor cités par le journal.

En revanche, Avon dispose encore de positions fortes en dehors des Etats-Unis, notamment en Amérique latine. 86% de ses ventes sont désormais réalisées en dehors du territoire nord-américain.

(Avec AFP)