Pourquoi le parfumeur Coty offre 10 milliards de dollars pour Avon

L'opération affole. Coty est prêt à mettre 10 milliards de dollars sur la table pour s?offrir son compatriote Avon. Soit la bagatelle de 7,5 milliards d'euros. Mais le spécialiste de la vente directe a d'ores et déjà rejeté cette offre qu'elle juge "considérablement" insuffisante. Coty se défend de mener une offre hostile. « Notre objectif est d'engager des discussions avec Avon et un processus de due diligence de telle manière que nous et Avon puissions déterminer s'il y a une base pour une transaction", a indiqué, par communiqué, le PDG de Coty, Bart Becht, nommé en novembre 2011 à la tête du parfumeur américain.

La messe n?est pas dite. Coty se dit prêt à « améliorer son offre si Avon est en mesure de prouver, en lui ouvrant ses livres de comptes, que sa proposition actuelle le sous-évalue ». Et, c'est manifestement du goût des analystes financiers américains. Beaucoup jugent que Avon ne peut balayer cette offre d'un revers de la main. La société traverse une passe fort difficile.

Le groupe va donc probablement poursuivre son forcing. Car il s?agit bien d'une offensive. Coty s'attaque à un groupe dont le chiffre d?affaires mondial représente 2,6 fois le sien : 11 milliards de dollars contre  4,1 milliards sur l?exercice clos en juin 2011 annoncés par Coty, groupe non coté détenu par la famille Reiman.

Avon est en perte de vitesse

Coty est connu pour fabriquer des parfums sous licences pour les marques Adidas, Cerruti et autres Pierre Cardin et aussi pour ses eaux de toilette Kate Moss ou Céline Dion. Fin 2010, le groupe qui détient aussi Philosophy, marque de produits pour la peau fondée en 1996, s?est illustré par le rachat de OPI, spécialiste du vernis à ongles. Toujours fin 2010, il est entré au capital du chinois Tjoy pour un montant de 400 millions de dollars. L?Américain a manifestement pris conscience de l?importance des marques pour développer son activité dans les 135 pays où il est présent. Pourquoi, cette fois, s?intéresse-t-il à Avon, spécialiste de la vente en appartement de produits de beauté ?

Coty espère créer un « leader mondial de la cosmétique », explique-t-il. L?Oréal avec ses 20,3 milliards d?euros de chiffre d?affaires en est le leader. Le Français a lui-même fait des incursions dans la distribution, notamment en reprenant la chaîne américaine The Body Shop. Et il n?a jamais caché son intention de poursuivre ses emplettes sur le terrain des marques, notamment pour accélérer la pénétration des marchés brésiliens, chinois et indiens. Coty s'intéresserait à Avon précisément pour le réseau de vente qu'il pourrait lui apporter en Chine. Dans un pays où la distribution moderne n'est pas encore parvenue à mailler tout le territoire de ses magasins et grandes surfaces, la vente en appartement d'Avon à la manière de Tupperware  pourrait être un atout majeure.

Le titre d'Avon a perdu 40% en un an

Le secteur des cosmétiques et des produits d?hygiène et de beauté est un grand jeu de chaises musicales permanent : Bloomberg a répertorié pas moins de 300 opérations de rachat menées dans les dix dernières années. Coty espère entrer dans cette danse. Le new-yorkais pourrait profiter des difficultés d?Avon. Ses ventes reculent. Le nombre de ses dites « ambassadrices » chargées des ventes  (6,4 millions à travers le monde) dégringolent. Le titre du groupe a perdu 40% sur les douze derniers mois. L?entreprise est aujourd?hui valorisée 8 milliards de dollars, contre 21,8 milliards voilà huit ans. Et elle se cherche un nouveau patron, en remplacement d'Andrea Jung, dont le limogeage a été annoncée fin 2011, après des soupçons de corruption en Chine et en Amérique du Sud.