ZOOM. Ce mardi, le géant chinois de la mode ultra-éphémère et l’enseigne française de prêt-à-porter féminin ont annoncé un partenariat stratégique. Une initiative qui ne passe pour l’Alliance française du commerce, fervente défenseure d’un secteur en crise depuis le Covid. Explications.
Pour l'Alliance française du commerce ce partenariat est « un signal inacceptable ». Ce mardi, Shein, le géant chinois de l'ultra fast-fashion, a annoncé une collaboration inédite avec Pimkie, enseigne française de prêt-à-porter féminin. D'ici à la fin de l'année, celle-ci aura désormais la possibilité de vendre ses articles sur la plateforme Shein, qui lui ouvrira un canal de vente dans 160 pays. Une aubaine.
En prime, selon la firme chinoise, Pimkie aura accès à « un ensemble de services sur-mesure » : soutien logistique, possibilité de produire des vêtements à la demande, (réduisant du même coup les frais de stockage), équipes support pour les commandes en ligne.
En difficulté, Pimkie cherche à se relever
Pour Pimkie, qui se relève d'une terrible restructuration depuis 2023, avec 113 magasins fermés et 559 postes supprimés, l'intérêt de cette collaboration est évident. Aujourd'hui, la société réalise près de 6 % de son chiffre d'affaires avec les ventes en ligne, selon son président Salih Halassi, en conférence de presse ce mardi. « Ce que l'on cherche aujourd'hui, c'est avoir au moins 30 % de chiffres d'affaires en digital », a-t-il expliqué. Contre 5 % à ce jour. « Notre objectif est de réaliser 100 millions d'euros de chiffre d'affaires avec Shein d'ici à 2028. »
À noter : ce programme baptisé « Xcelerator » n'est pas réservé à l'enseigne française, bien au contraire. Le géant chinois indique qu'il est ouvert à toutes les entreprises tricolores du secteur, mais aussi celles établies au Royaume-Uni et en Chine. Par ailleurs, les jeunes créateurs de marques sont invités à postuler.
Shein tente de redorer son blason
Pour la société Shein, ce partenariat stratégique est une manière de prendre le contre-pied des critiques dont elle fait l'objet en Europe. En plus d'être accusée de promouvoir un modèle de mode à bas coût et non durable, la firme est accusée de « tuer » les commerces de prêt-à-porter en boutiques.
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Fort de ce contexte, les mots de Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, prennent toute leur résonance. « Le modèle Shein peut travailler avec des modèles traditionnels », a-t-il insisté ce mardi, à l'occasion du lancement du programme. L'entreprise, ajoute-t-il, veut montrer « qu'il ne faut plus opposer un modèle innovant, avec de la vente à 100 % en ligne et de la production à la demande, à des modèles traditionnels de la vente en magasin ».
Pour rappel, l'Europe est sur la carte des marchés que le groupe chinois souhaite conquérir. En 2024, Shein y a lancé sa « marketplace » en ligne. Selon le dernier baromètre Médiamétrie-Fédération de l'e-commerce et vente à distance (Fevad), Shein est aujourd'hui le 8e site d'e-commerce le plus consulté en France, avec 16,6 millions de visiteurs chaque mois.
Autre chiffre à retenir, cette fois de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode : Shein est aujourd'hui le 5e vendeur de vêtements de mode dans l'Hexagone, devant H&M (6e) et Zara (13e), deux géants européens historiques de la fast-fashion.
L'Alliance française du commerce ne digère pas
Cette montée en puissance de la firme de Guangzhou, l'Alliance française du commerce, qui compte 150 membres, l'observe et la critique depuis son arrivée dans le continent européen. Peu après l'annonce du partenariat avec Pimkie ce mardi, l'organisation a déclaré : « On ne peut pas normaliser un partenariat avec un acteur qui ne respecte aucune des règles que les autres enseignes s'efforcent d'appliquer. » Cette initiative va aussi à l'encontre des « efforts des enseignes en faveur d'un modèle plus durable ».
Visiblement très remontée, l'Alliance du commerce a eu ces autres mots très durs à l'adresse de Shein : « Cette société incarne un modèle de contournement des règles fiscales, sociales, douanières et de protection du consommateur [...]. Quand une marque française s'associe à Shein, ce n'est pas ''un choix stratégique'', c'est un signal d'alarme. »
Le prêt-à-porter, ce secteur en crise
La position de l'organisation reflète le malaise du secteur du prêt-à-porter français, en crise depuis plusieurs années. Et ce, en raison de la pandémie, de l'inflation, mais aussi de l'explosion des nouvelles plateformes en ligne asiatiques, telles que Shein, Temu, ou encore AliExpress, qui vendent à prix cassé et en masse, des produits souvent de piètre qualité.
D'ailleurs, pas plus tard qu'hier, les entreprises européennes du textile et de l'habillement ont écrit à la Commission européenne pour demander « des actions d'urgence » contre cette mode ultra-éphémère, dont la concurrence est jugée « déloyale ». Les firmes chinoises sont aussi pointées du doigt par les ONG pour les conditions de travail indignes de leurs salariés (cadences infernales, bas salaires, etc.).
