Nathalie Jourdan
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La renaissance de Peaudouce a été confiée aux bons soins d'Hexanature, une jeune entreprise à mission dont Lemoine détient la majorité des parts en association avec Frédéric Erimo qui en a pris la direction.
Peaudouce
Soufflerait-il comme un vent de nostalgie sur la startup nation ? Tandis que Renault réinvente la R5 et que le Solex conquiert à nouveau le bitume, c'est au tour du groupe normand Lemoine de ranimer une marque qu'on croyait passée de vie à trépas. Après s'être distingué en lançant la fabrication d'écouvillons au plus fort de la crise Covid, le spécialiste européen des produits d'hygiène en coton s'est mis en tête de ressusciter Peaudouce, presque un quart de siècle après que la marque, créée par les frères Willot en 1971, a disparu des rayons.
Passée successivement entre les mains de Boussac puis de Bernard Arnault avant d'échouer dans le giron de l'américain Kimberly Clark, elle avait été la première à importer en France le concept des couches jetables inventé aux USA par Procter & Gamble. Demeurée longtemps en tête des ventes sur le marché français grâce à un marketing inventif, elle s'était éteinte en 1999, incapable de résister au rouleau compresseur de Huggies, Pampers et consorts... laissant au passage trois usines et plus de 1.800 salariés au tapis.
La voilà donc qui renaît de ses cendres. Une histoire d'affect autant que de convergence d'intérêt, pour Jeanne Lemoine, présidente du groupe éponyme, qui l'a acquise en 2020. « Cela faisait au moins un an que nous convoitions cette marque patrimoniale qui parle au cœur des Français et qui résonne avec notre ADN », explique-t-elle.
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La remise en selle de Peaudouce a été confiée aux bons soins d'Hexanature, une jeune entreprise à mission dont Lemoine détient la majorité des parts en association avec Frédéric Erimo qui en a pris la direction. Ancien responsable marketing d'Unilever, lui table sur la bonne image de la marque qu'il croit capable de se hisser sur « les premières marches du podium ».
Nathalie Jourdan
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