Soufflerait-il comme un vent de nostalgie sur la startup nation ? Tandis que Renault réinvente la R5 et que le Solex conquiert à nouveau le bitume, c'est au tour du groupe normand Lemoine de ranimer une marque qu'on croyait passée de vie à trépas. Après s'être distingué en lançant la fabrication d'écouvillons au plus fort de la crise Covid, le spécialiste européen des produits d'hygiène en coton s'est mis en tête de ressusciter Peaudouce, presque un quart de siècle après que la marque, créée par les frères Willot en 1971, a disparu des rayons.

Passée successivement entre les mains de Boussac puis de Bernard Arnault avant d'échouer dans le giron de l'américain Kimberly Clark, elle avait été la  première à importer en France le concept des couches jetables inventé aux USA par Procter & Gamble. Demeurée longtemps en tête des ventes sur le marché français grâce à un marketing inventif, elle s'était éteinte en 1999, incapable de résister au rouleau compresseur de Huggies, Pampers et consorts... laissant au passage trois usines et plus de 1.800 salariés au tapis.

La voilà donc qui renaît de ses cendres. Une histoire d'affect autant que de convergence d'intérêt, pour Jeanne Lemoine, présidente du groupe éponyme, qui l'a acquise en 2020. « Cela faisait au moins un an que nous convoitions cette marque patrimoniale qui parle au cœur des Français et qui résonne avec notre ADN », explique-t-elle.

Le positionnement : rassurer les jeunes parents éco-anxieux

La remise en selle de Peaudouce a été confiée aux bons soins d'Hexanature, une jeune entreprise à mission dont Lemoine détient la majorité des parts en association avec Frédéric Erimo qui en a pris la direction. Ancien responsable marketing d'Unilever, lui table sur la bonne image de la marque qu'il croit capable de se hisser sur « les premières marches du podium ».

« Elle est à l'origine de plus 90 films publicitaires qui sont encore dans les mémoires. Ce lien affectif reste très vivant », argumente t-il.

Domiciliée dans l'Orne comme sa maison-mère qui lui fournit un appui administratif et financier, Hexanature a fait le choix du e-commerce et de l'abonnement « pour coller au mode de vie des nouvelles générations » sans exclure d'autres modes de commercialisation à l'avenir.

En attendant, elle distribue depuis la fin de l'année une gamme d'une vingtaine de produits présentée comme « ultra-clean, biologique, éco-conçue, sans parfum et made in France ». Le coton (bio) est fourni par l'actionnaire, les couches fabriquées par l'entreprise vosgiennes BB Distribe et les produits de soin par le laboratoire nordiste Sarbec Cosmetics.

La stratégie ? Rassurer des familles désorientées par l'accumulation de crises.

« Le contexte actuel, marqué par plusieurs scandales sanitaires à l'image du bisphénol dans les biberons, est très anxiogène pour les jeunes parents qui ne savent plus à qui se fier. Nous proposons une alternative à la distribution de masse », théorise Frédéric Erimo.

De son côté, le groupe Lemoine y voit l'occasion de rayonner autrement. « En France, nous ne sommes présents qu'au travers les marques distributeurs, rappelle sa présidente. Là, nous démontrons un savoir-faire en accord avec nos valeurs ».

Les premiers retours des clients sont bons, nous assure-t-on au siège d'Hexanature. Reste à voir si les jeunes générations adhéreront durablement au concept.