Après avoir essayé les burgers complètement personnalisés, mis en place les petits déjeuners tout au long de la journée, fermer des centaines de restaurants, McDonald's s'est décidé à se mettre à la livraison à domicile. La plus grande chaîne de fast food au monde espère ainsi séduire les nouvelles générations de consommateurs qui lui préfèrent la concurrence, particulièrement aux États-Unis.
Déjà en place dans certains pays notamment en Chine, Corée du Sud et à Singapour, la livraison rapporte déjà près d'un milliard de dollars de chiffre d'affaires à l'enseigne. Différentes expérimentations sont actuellement en place avec des tierces parties avant une mise en place plus globale. En Floride, UberEats livre ainsi depuis janvier, a expliqué la directrice de la stratégie Lucy Brady lors d'une rencontre avec investisseurs et analystes. Intéressant une clientèle en dehors des heures de pointe, la livraison, "marché à 100 milliards de dollars", assure une opportunité importante pour la chaîne, qui compte "rapidement" la déployer. La proximité des clients avec les restaurants de la marque - près de 75% de la population mondiale vit à moins de cinq kilomètres d'un McDonald's - devrait faciliter son arrivée tardive sur ce marché.
S'il faudra attendre quelque peu avant de pouvoir se faire livrer un Big Mac à domicile, le groupe fait tout de même un effort pour sa clientèle connectée. D'ici à la fin de l'année, il sera possible de commander et payer directement via ses application mobile et site internet dans 20.000 restaurants, notamment aux États-Unis, d'ici à la fin de l'année. En France et dans d'autres pays, une telle possibilité existe déjà, mais il faut retirer sa commande dans les restaurants dotés des nouvelles bornes interactives.
Depuis l'arrivée de Steve Easterbrrok en 2015 à la tête de McDonald's, l'enseigne a retrouvé une dynamique après plusieurs trimestres en baisse. Lancée dans une vaste «franchisation» des restaurants dont il était auparavant propriétaire - 85% des près de 36.000 McDonald's sont franchisés et 93% le seront d'ici fin 2017 -, le groupe a réduit ses coûts opérationnels.
Le nouveau Pdg multiplie également les innovations et changements dans un groupe qui avait eu du mal à s'adapter aux goûts des jeunes générations. Les nouvelles bornes interactives permettant de commander seul-e, la mise en avant des McCafe et le service à table ont contribué significativement à augmenter les ventes dans les restaurants ayant adopté ces nouveautés, avec une croissance allant de 4 à 8%, d'après le groupe. Les burgers personnalisables et les petits déjeuners tout au long de la journée (depuis 2016) ont certes fait revenir des clients perdus - les ventes ont grimpé de 3,8% sur un an à périmètre comparable -, mais l'excitation est depuis retombée. Aux États-Unis, les ventes ont ainsi reculé de 1,3% au quatrième trimestre. Pour continuer de plaire à ses clients existants et en séduire de nouveau, McDonald's n'a donc d'autres choix que de sauter dans le train de la livraison.
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