Après la trêve du centenaire, quelle suite stratégique pour Citroën ?

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A droite, le 19_19 Concept, lancé par Citroën pour célébrer les 100 ans de la marque (1919-2019), suivie à gauche par la Petite Rosalie des Records, un modèle de 1933.
A droite, le 19_19 Concept, lancé par Citroën pour célébrer les 100 ans de la marque (1919-2019), suivie à gauche par la "Petite Rosalie des Records", un modèle de 1933. (Crédits : Citroen)
Pour célébrer ses cent ans, la marque automobile française se targue d'une gamme renouvelée et largement rajeunie. Mais ce renouvellement est loin d'être achevé, et les défis pour la marques sont encore très nombreux...

Voilà un centenaire qui tombe à pic... Citroën, qui fête les 100 ans de sa création, profite de cette occasion pour enchaîner les animations: soirée spéciale au salon Rétromobile, expositions itinérantes de modèles qui ont émaillé l'histoire de la marque, grand rassemblement du siècle qui doit réunir les collectionneurs du monde entier en Eure-et-Loir pendant trois jours autour d'un millier de modèles mythiques, des concerts, des séries spéciales...

Pas de pause sur le plan produit, d'après Citroën

Mais voilà... En attendant, la marque aux chevrons a mis son plan produit sur pause alors même que la stratégie impulsée par le plan Push to Pass repose sur le rythme d'un lancement par an et par région pour une gamme de huit silhouettes. Sauf que cette année, Citroën ne montrera rien de nouveau... Faux! répond-on à la direction de la marque française. Le marché européen est en plein déploiement du C5 Aircross, son SUV de segment C, est arrivé en début d'année dans les concessions, tandis que le marché chinois a intégré le C3 Aircross à sa gamme.

Sauf que, en réalité, ces deux produits sont déjà connus du public depuis... juin 2017. Ces deux SUV avaient alors été présentés à quelques semaines d'intervalle, l'un en Chine, l'autre en Europe, pour une commercialisation en 2018, avant de se croiser en 2019 en débarquant sur leur autre marché respectif.

Rien de nouveau chez Citroën depuis deux ans donc? Il y a bien eu un restylage très profond du C4 Cactus en octobre 2017 ou l'arrivée du Berlingo (2018)... Mais rien de structurant dans la gamme. Mais Citroën a décidé que 2019 serait consacré au centenaire. Gageons que les présentations de nouveaux modèles en 2020 auront alors un délai de commercialisation plus court s'il veut respecter sa promesse d'un lancement par an.

On sait déjà que la gamme des SUV est pour l'instant refermée et que Citroën va passer au renouvellement des berlines. Selon toute vraisemblance, c'est une nouvelle C4 qui sera attendue en 2020. Elle sera suivie d'une grande berline qui aura les dimensions de feu la C5, arrêtée en 2017 et qui avait connu un très beau succès.

Mystère sur les derniers modèles

Trois berlines avec la C3 donc et deux SUV... Il manque trois modèles pour compléter l'objectif des 8 silhouettes. On sait déjà que le monospace C4 SpaceTourer (anciennement Picasso) ne sera pas renouvelé, en tout cas pas dans sa version 5 places. Citroën pourrait dès lors travailler sur un véhicule 7 places. Mais il y a peu de chances que ce soit un monospace, il pourrait plutôt s'agir d'un SUV à l'image du 5008, extension 7 places du 3008. En outre, la marque aux chevrons a besoin de SUV en Chine.

Pour le reste, il est difficile de spéculer sur la suite de la gamme. Ce qui est certain, c'est que le plan produit de Citroën est au coeur de la relance d'une marque qui revient de très loin. Née il y a 100 ans, la marque aux chevrons est passée par toutes les phases, mais a gardé intact son ADN d'innovation et de résilience. Mais ses ventes ont sombré au plus fort de la crise de 2008. La marque était alors empêtrée dans une crise d'identité avec une gamme inadaptée. Son repositionnement, préfiguré par la C4 Cactus puis porté par la C3, a toutefois permis à la marque aux chevrons de renouer avec la croissance.

Avec ses voitures populaires empreintes d'une forte personnalité pleine de couleurs, de rondeurs, Citroën veut miser sur l'enthousiasme tout en visant un public très familial. Pour aller plus loin, la marque aux chevrons a renforcé sa stratégie produit avec un programme dit "advance comfort": confort intérieur, habitacle généreux, siège moelleux, acoustique feutrée, ergonomie soignée... ce programme se veut la trame d'un nouvel univers de marque. Sans oublier le retour des suspensions hydrauliques, une technologie qui avait fait la renommée mondiale de Citroën et donnerait un gage qualité supplémentaire.

La Chine, pas encore convaincue...

Citroën l'assure, il n'y a pas de pause dans sa stratégie produit. Au contraire, elle reconstruit sa gamme avec un déploiement très méthodique des nouveaux modèles, avec pour ambition de ne pas inonder les canaux de distribution de nouveaux modèles et éviter d'accumuler les stocks.

L'autre ambition est de tirer les prix vers le haut en créant un univers de marque suffisamment attrayant pour attirer les clients vers les plus hauts niveaux de finition. Pour l'instant, cette stratégie fonctionne très bien en Europe. Les ventes sont en hausse avec de bons niveaux de finition. Citroën regagne même des parts de marché. Mais partout ailleurs, cette stratégie ne convainc pas... En Chine comme en Amérique Latine, les ventes sont en berne. Et pourtant, Citroën veut désormais aller séduire les clients indiens...

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a écrit le 02/07/2019 à 10:37 :
Bonjour, en ce qui me concerne je me demande si la marque Citroën existera encore dans 20 ans.
Peugeot sort 2 nouveaux modèles cette année et Citroën aucun. Quand vous comparez la gamme Citroën et la gamme Peugeot il y a pas photo. Un client qui a acheté une C4 il achete quoi ? La même chose pour une C5? Les nouvelles C4 et C5 arriveront au mieux en 2020? Je suis très pessimiste pour l avenir de la marque.
a écrit le 02/07/2019 à 9:57 :
Je ne suis pas d'accord avec la période de "crise".
Citroen et DS vendaient plus de 1.4 millions de voiture en 2011 et on était en pleine crise.
A eux deux, ils en vendaient fin 2018 1.1 million soit 22% de moins.
Et leurs objectifs, à l'un comme à l'autre, sont surréalistes (dont plus de 1.5 millions pour CITROEN fin...2021).

Avoir les yeux plus gros que le ventre, ils connaissent bien.
Savoir mettre toutes ses billes en Chine sur le plan produit, tout aussi bien.

Ca va un peu mieux, c'est vrai, mais des erreurs graves sur le déploiement du plan produit ont été commises. On peut quand même rappeler que C5 aircross n'était pas prévu pour l'europe mais uniquement pour la Chine au départ.
Et qu'on se réjouit maintenant chez CITROEN que le produit soit une locomotive commerciale et financière grace à son succès en EUROPE..

Quand au terme de "pause", quand on n'est pas capable sur son marché principal de proposer une C-hatch et une D-berline/break mais qu'on a des ambitions mondiales partout ailleurs, on peut une nouvelle fois s'interroger sur la compétence et le pragmatisme du "grand machin" managérial qui préside chacune de ces marques.

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