DS arrête deux modèles et s'interroge sur l'avenir de la DS3

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(Crédits : DR)
La marque automobile premium de PSA vient d'arrêter la production des DS4 et DS5. Le succès de la DS7 Crossback est jugé encourageant par la direction de la marque qui espère amplifier sa relance avec l'arrivée d'un nouveau modèle à la fin de l'année. La marque n'en dit pas davantage sur la suite de sa stratégie produit et entretient le flou sur l'avenir de la DS3, son modèle iconique dont les ventes restent importantes malgré leur déclin.

Qui a dit qu'il n'y avait plus de saisons ? Pas chez DS en tout cas. La marque automobile premium du groupe PSA vient de présenter une nouvelle série limitée de sa DS3 intitulée "Café Racer". Diffusée à 1.200 exemplaires, cette version devient la 25e série limitée de la voiture la plus vendue de DS (plus de 600.000 voitures).

En 2017, la DS3 a connu quatre séries limitées, dont le gros succès de la "collection" Ines de la Fressange qui a représenté jusqu'à 15% des ventes du modèle. "Cela fonctionne très bien et cela nous permet de vendre nos voitures sur des catégories de prix beaucoup plus élevées", explique à La Tribune Arnaud Ribault, directeur des ventes et du marketing de DS. Ainsi, une DS3 Café Racer est vendue à partir de 26.700 euros, quand le panier moyen de la gamme classique se situe entre 20 et 23.000 euros.

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Si les chiffres peuvent paraître anecdotiques comme la version BRM (vendue à 39 exemplaires et pas une de plus insiste-t-on chez DS), ils contribuent néanmoins à flatter l'image de marque du modèle et à animer son actualité commerciale. De fait, après huit années de service, la DS3 représente encore l'essentiel des ventes de DS (55% en 2017). Au premier trimestre, elle était encore numéro un en France de sa catégorie (premium trois portes) avec 30% de part de segment, et numéro deux en Europe juste derrière la mythique Mini.

DS tourne la page des DS4 et DS5

C'est peu de dire que la marque aurait disparu sans elle, puisque ni la DS4 ni la DS5 n'ont su reproduire son succès. D'ailleurs, le groupe PSA a officiellement stoppé leur production ce mois de mai. "Les commandes resteront ouvertes jusqu'à la fin de l'année", nuance-t-on toutefois chez DS qui assume totalement le fait que désormais, la gamme soit désormais composée de la DS7 Crossback et de la DS3.

Le grand SUV lancé en début d'année semble satisfaire tous les objectifs de vente de la marque. En avril, les ventes de DS ont augmenté de 44% en Europe notamment grâce aux ventes de DS7 Crossback. Le management de la marque est aussi enthousiaste sur les volumes de ventes que pour le mix produit avec une part de finitions haut-de-gamme très élevée. Il était temps puisque la marque touchait des planchers inquiétants en termes de ventes. En 2017, les ventes mondiales avaient encore chuté de 38% pour représenter 52.000 immatriculations seulement.

La DS7 Crossback se veut le porte-drapeau d'une nouvelle phase du plan produit de la marque DS qui sera beaucoup plus orienté SUV. Mais la marque n'a donné aucune précision sur ce plan, hormis le rythme d'une nouveauté par an et par marché (Europe et Chine). Au salon de Paris qui ouvrira début octobre, DS a tout juste annoncé qu'il présentera son premier véhicule 100% électrique. D'après le site internet du magazine Challenges, ce modèle pourrait être un SUV de segment B, c'est-à-dire sur le format d'un Renault Captur. Toujours d'après Challenges, DS pourrait ensuite mettre sur le marché une grande berline mais qui serait fabriquée en Chine.

Cap sur l'électrification

Mais, DS compte faire de son parti-pris technologique, la véritable trame de sa stratégie produit des prochaines années. Car après la voiture 100% électrique, c'est toute une gamme de motorisations hybrides qui arrivera en concession en 2019. Les moteurs e-Tense seront promus sous le signe de la performance, et permettra à DS d'afficher des puissances de 300 chevaux. La griffe veut faire de cette technologie un véritable marqueur auprès du consommateur.

"Notre ambition est claire : que DS soit parmi les leaders mondiaux des voitures électrifiées", a ainsi déclaré Yves Bonnefont, patron de DS.

La marque se donne jusqu'en 2025 pour devenir exclusivement électrifiée. Sa participation aux compétitions de Formula E doit symboliser l'engagement de DS dans cette technologique en même temps qu'elle vise à rôder son approche technologique.

Électrification et SUV... La marque reste encore très mystérieuse sur les autres grandes orientations de la gamme. Mais c'est sur l'avenir de la DS3 que l'équipe d'Yves Bonnefont n'a toujours pas tranché. "Nous poursuivons la commercialisation de DS3", se borne à répondre le management, cultivant à dessein le mystère autour de son renouvellement.

Quid de la DS3 ?

Toute la difficulté doit résider dans le bon équilibre d'un renouvellement pour ne pas froisser ce qui est devenu une voiture iconique à l'instar d'une Mini. Impossible de bousculer son style, mais la DS3 a cruellement besoin de revoir sa base technique afin d'adopter une plateforme et des développements techniques qui correspondent davantage à sa vocation premium, à l'inverse de sa première version qui avait été conçue alors qu'elle était encore inscrite dans la gamme Citroën. De plus, même si la DS3 continue de représenter une part importante des ventes de DS, celles-ci déclinent toutefois. Elles ont ainsi baissé de 28% sur l'année et accusent une baisse de 16% sur le premier trimestre.

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Commentaires
a écrit le 30/05/2018 à 12:52 :
Manque d'ambition et manque de moyens (renouvellement), et problème de positionnement aussi. Acheter une DS dans une concession Citroën c'est une erreur marketing énorme, 5 ans pour s'en rendre compte c'est long.
a écrit le 23/05/2018 à 11:05 :
Cela sent le sapin pour DS . Après , faire du premium avec une c3 customisée , c'est quand même très court. Il est très dommage que Peugeot ne se soit pas intéressé à SAAB , qui aurait été en parfaite synergie pour faire du haut de gamme et qui aurait ouvert le marché nord américain. Quand on voit le temps , l'énergie et les moyens qui ont été déployés par VW pour faire d'audi la marque que l'on connaît, on se dit que certains sont quand même bien présomptueux .
a écrit le 23/05/2018 à 8:46 :
Si DS était parti sur une bonne base avec la DS3 et la DS5 il n'y a pas eu de suite en particulier de montée en gamme nécessaire pour une marque qui se veut prémium quant à la DS4 c'était une erreur (simple c4 remaniée). Si DS veut survivre il faudra embrayer sur le succès de la DS7 la DS3 crossback s'inscrit dans cette ligne mais il faut absolument des modèles haut de gamme sinon DS disparaitra
a écrit le 23/05/2018 à 3:32 :
Beaucoup plus efficient et d'avenir que la DS. Voir : https://www.latribune.fr/entreprises-finance/la-tribune-de-l-energie-avec-enedis/une-voiture-100-solaire-des-2019-778472.html
a écrit le 22/05/2018 à 14:11 :
L'échec de DS (marque premium un peu bling-bling) est à mettre en perspective avec le triomphe de Dacia (des voitures qui offrent l'essentiel à prix modéré)... Il y avait un marché pour Dacia, pas pour DS.
a écrit le 22/05/2018 à 12:44 :
Ben, le problème vient de l'absence de modèles... Quand on veut faire du premium, on se donne les moyens. Aucune berline haut de gamme, ni cabriolet, ni coupe, ni sportive. Il y comme toujours des show cars mais aucune vraie nouveauté. Si ds ne propose pas plusieurs voitures comme audi, la marque disparaîtra.
a écrit le 22/05/2018 à 10:19 :
On s'attendait au moins à des photos de la DS 4 et DS 5?
a écrit le 22/05/2018 à 8:46 :
C'était ridicule de décliner ce modèle à la sauce berline, c'est justement ce qui faisait le charme de la DS3, un modèle unique mais bon comme le succès est arrivé et comme on ne sait exploiter que de vieilles recettes ils en ont mit partout et peut-être tué du coup la poule aux œufs d'or.

Dommage parce que cette DS3 reste une très belle voiture.
Réponse de le 23/05/2018 à 8:48 :
"en même temps" Mini l'a fait avec succès.

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