Qui a dit qu'il n'y avait plus de saisons ? Pas chez DS en tout cas. La marque automobile premium du groupe PSA vient de présenter une nouvelle série limitée de sa DS3 intitulée "Café Racer". Diffusée à 1.200 exemplaires, cette version devient la 25e série limitée de la voiture la plus vendue de DS (plus de 600.000 voitures).
En 2017, la DS3 a connu quatre séries limitées, dont le gros succès de la "collection" Ines de la Fressange qui a représenté jusqu'à 15% des ventes du modèle. "Cela fonctionne très bien et cela nous permet de vendre nos voitures sur des catégories de prix beaucoup plus élevées", explique à La Tribune Arnaud Ribault, directeur des ventes et du marketing de DS. Ainsi, une DS3 Café Racer est vendue à partir de 26.700 euros, quand le panier moyen de la gamme classique se situe entre 20 et 23.000 euros.
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Si les chiffres peuvent paraître anecdotiques comme la version BRM (vendue à 39 exemplaires et pas une de plus insiste-t-on chez DS), ils contribuent néanmoins à flatter l'image de marque du modèle et à animer son actualité commerciale. De fait, après huit années de service, la DS3 représente encore l'essentiel des ventes de DS (55% en 2017). Au premier trimestre, elle était encore numéro un en France de sa catégorie (premium trois portes) avec 30% de part de segment, et numéro deux en Europe juste derrière la mythique Mini.
DS tourne la page des DS4 et DS5
C'est peu de dire que la marque aurait disparu sans elle, puisque ni la DS4 ni la DS5 n'ont su reproduire son succès. D'ailleurs, le groupe PSA a officiellement stoppé leur production ce mois de mai. "Les commandes resteront ouvertes jusqu'à la fin de l'année", nuance-t-on toutefois chez DS qui assume totalement le fait que désormais, la gamme soit désormais composée de la DS7 Crossback et de la DS3.
Le grand SUV lancé en début d'année semble satisfaire tous les objectifs de vente de la marque. En avril, les ventes de DS ont augmenté de 44% en Europe notamment grâce aux ventes de DS7 Crossback. Le management de la marque est aussi enthousiaste sur les volumes de ventes que pour le mix produit avec une part de finitions haut-de-gamme très élevée. Il était temps puisque la marque touchait des planchers inquiétants en termes de ventes. En 2017, les ventes mondiales avaient encore chuté de 38% pour représenter 52.000 immatriculations seulement.
La DS7 Crossback se veut le porte-drapeau d'une nouvelle phase du plan produit de la marque DS qui sera beaucoup plus orienté SUV. Mais la marque n'a donné aucune précision sur ce plan, hormis le rythme d'une nouveauté par an et par marché (Europe et Chine). Au salon de Paris qui ouvrira début octobre, DS a tout juste annoncé qu'il présentera son premier véhicule 100% électrique. D'après le site internet du magazine Challenges, ce modèle pourrait être un SUV de segment B, c'est-à-dire sur le format d'un Renault Captur. Toujours d'après Challenges, DS pourrait ensuite mettre sur le marché une grande berline mais qui serait fabriquée en Chine.
Cap sur l'électrification
Mais, DS compte faire de son parti-pris technologique, la véritable trame de sa stratégie produit des prochaines années. Car après la voiture 100% électrique, c'est toute une gamme de motorisations hybrides qui arrivera en concession en 2019. Les moteurs e-Tense seront promus sous le signe de la performance, et permettra à DS d'afficher des puissances de 300 chevaux. La griffe veut faire de cette technologie un véritable marqueur auprès du consommateur.
"Notre ambition est claire : que DS soit parmi les leaders mondiaux des voitures électrifiées", a ainsi déclaré Yves Bonnefont, patron de DS.
La marque se donne jusqu'en 2025 pour devenir exclusivement électrifiée. Sa participation aux compétitions de Formula E doit symboliser l'engagement de DS dans cette technologique en même temps qu'elle vise à rôder son approche technologique.
Électrification et SUV... La marque reste encore très mystérieuse sur les autres grandes orientations de la gamme. Mais c'est sur l'avenir de la DS3 que l'équipe d'Yves Bonnefont n'a toujours pas tranché. "Nous poursuivons la commercialisation de DS3", se borne à répondre le management, cultivant à dessein le mystère autour de son renouvellement.
Quid de la DS3 ?
Toute la difficulté doit résider dans le bon équilibre d'un renouvellement pour ne pas froisser ce qui est devenu une voiture iconique à l'instar d'une Mini. Impossible de bousculer son style, mais la DS3 a cruellement besoin de revoir sa base technique afin d'adopter une plateforme et des développements techniques qui correspondent davantage à sa vocation premium, à l'inverse de sa première version qui avait été conçue alors qu'elle était encore inscrite dans la gamme Citroën. De plus, même si la DS3 continue de représenter une part importante des ventes de DS, celles-ci déclinent toutefois. Elles ont ainsi baissé de 28% sur l'année et accusent une baisse de 16% sur le premier trimestre.
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