Une question de vie ou de mort ? Peut-être pas, mais presque... Avec la DS3 Crossback, la marque premium de PSA fonde d'immenses espoirs pour se relancer. Car si la DS7 Crossback a permis de repositionner DS, ce nouveau modèle a pour but de transformer l'essai en volumes. Le DS3 Crossback, qui sera commercialisé au printemps prochain, s'inscrit sur le segment B, ce qui représente d'importants volumes en perspective, mais aussi parce que c'est un SUV qui laisse espérer de belles marges. Et pour l'occasion, DS a sorti l'artillerie lourde notamment en matière d'innovations.
Inauguration de la plateforme CMP
Et si l'enjeu est si important, c'est parce que DS a probablement touché le fond en termes de performances commerciales avec 53.000 voitures vendues en 2017. Et pis encore, ce fond promettait de se creuser avec le déclin des ventes de DS3, qui aura toutefois bien résisté jusqu'ici, et alors que la DS4 et la DS5 représentaient très peu de volumes (avant que la production soit définitivement arrêtée en mai). L'arrivée de la DS7 Crossback en début d'année a permis de repositionner la marque française sur de nouveaux fondamentaux premium, mais c'est bien la DS3 Crossback qui doit permettre de sauver la marque du naufrage en lui redonnant une envergure commerciale.
Ce SUV de 4,12 mètres (segment B) inaugure la nouvelle plateforme CMP du groupe. Pas moins d'une dizaine de modèles sera lancée sur cette plateforme, qui va également être déployée dans une dizaine d'usines dans le monde. La CMP accueillera ainsi des modèles des segments B et C en provenance des quatre marques du groupe (Peugeot, Citroën, DS, Opel), mais également des modèles signés Dongfeng, le constructeur chinois, actionnaire de PSA à hauteur de 14%.
En outre, la plateforme CMP a été conçue pour des motorisations thermiques, 100% électriques ou hybrides. Ce déploiement permet ainsi à DS de développer cette voiture avec une base de coûts maîtrisée.
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Et ce ne sera pas de trop compte tenu de toutes les technologies que DS compte implémenter dans cette nouvelle voiture dont le prix d'appel débutera à 25.000 euros. Les assistants de conduite de niveau 2 (contrôle automatique de la vitesse et des voies y compris dans les embouteillages), poignée de porte fondue dans la carrosserie, une nouvelle signature lumineuse qui adopte les "matrix beam" (feux de route qui n'éblouissent pas les véhicules en face), les plus grandes roues du segment. De plus, DS3 Crossback sera la première voiture 100% électrique conçue par PSA (lancement fin 2019).
« Nous allons marquer un grand coup, il y aura un avant et un après DS3 Crossback », lance Eric Apode, directeur du produit DS.
« Jamais personne n'a été aussi loin dans l'équipement d'une voiture », souligne Yves Bonnefont, le directeur général de la marque.
« Notre ambition est de devenir la référence absolue du segment », abonde un autre.
Style incisif ! Le raffinement à la française !
De son côté, Thierry Metroz, le directeur du style de la marque, n'a pas non plus tari de qualificatifs pour décrire son nouveau bébé : « Sculpté, sensuel, incisif (...), donner de l'élégance et du caractère à la fois... ». Le SUV qui sera fabriqué à l'usine de Poissy va reprendre les thématiques stylistiques des gammes précédentes comme le travail sur les cuirs intérieurs, les présentations autour de la « trame DS », cette charte graphique quadrillée par le logo DS. La DS3 Crossback revendique une démarche tournée autour du « raffinement à la française », un argument qui se veut marquant y compris à l'étranger, misant sur la lassitude du premium à l'allemande.
Car pour l'heure, DS est bien en peine à l'étranger justement. En Chine, l'effet DS7 Crossback n'a pas provoqué l'électrochoc espéré sur les ventes, tandis qu'en Europe, les ventes sont en ligne avec les objectifs, là où les spécialistes auraient préféré que la marque fasse mieux à l'image d'une Peugeot 3008. En outre, les ventes hexagonales représentent encore 40% des ventes. La marque se console toutefois grâce aux excellents niveaux de finition. La moyenne d'achat est d'environ 42.000 euros en Europe (pour une voiture dont le prix d'appel est autour de 30.000 euros).
Pour DS, c'est le signe que la bataille du pricing power (capacité à fixer des prix élevés et à vendre les versions les plus chères) a été remportée, et de ce point de vue, ils estiment avoir été au-delà de leurs attentes. Loin d'être anecdotique, bien au contraire, ce critère confirme que DS est positionnée précisément là où elle était attendue, c'est-à-dire face à Audi notamment.
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C'est donc fort de cette qualité que DS peut s'engager sur une stratégie volumétrique grâce au DS3 Crossback, et peut-être après avec une nouvelle DS3, le modèle iconique de la marque. Pourtant, Yves Bonnefont et ses équipes n'ont toujours pas tranché la question d'installer ce nouveau modèle en Chine, un marché pourtant majeur et où DS ne semble avoir plus aucune prise sur sa dégringolade. Sur les sept premiers mois de l'année, les ventes ont encore baissé de 30% pour... 2.200 voitures vendues.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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