Jean-Philippe Imparato se félicite de la dynamique d'internationalisation de la marque automobile qu'il dirige depuis près de six mois maintenant. La hausse de 12% des ventes mondiales en 2016 est toutefois à imputer à l'Iran, sans lequel les ventes auraient baissé de 1,4% notamment en raison de la chute en Chine (-14%). Jean-Philippe Imparato estime toutefois que tout est désormais en place pour redresser la situation dès 2017.
LA TRIBUNE - La marque Peugeot a enregistré une hausse de 12,3% de ses ventes en 2016. Comment analysez-vous cette performance ?
JEAN-PHILIPPE IMPARATO - Cette progression nous amène à un volume de ventes de 1,9 million de voitures sur l'ensemble de l'année. Ce qui me réjouit dans cette performance, c'est que nous sommes dans le bon tempo pour atteindre notre objectif d'un mix géographique de 50% de nos ventes hors d'Europe d'ici à 2020. En 2016, nous avons atteint une part de 43% contre 38% l'année précédente. Il faut noter d'excellentes performances dans certains pays comme l'Ukraine où nous avons enregistré une hausse de 56%, mais encore de 36% en Argentine, ou au Japon où nous avons enregistré des ventes record...
La Chine, votre premier marché mondial, a pourtant nettement pénalisé votre performance en 2016...
Nous avons traversé une période très difficile en Chine avec des ventes en baisse de 14%. C'est vrai. Il y a deux raisons à cela. La première, c'est la difficulté rencontrée par notre réseau. En Chine, nous sommes partis de rien et nous avons constitué un réseau de 500 concessions. Mais sa configuration avait du sens pour un marché de primo-accédants. Or, la Chine a évolué pour devenir un marché mature. Une partie de notre réseau manque d'expertise et d'investissement. Ce redressement, nous l'avons engagé, mais cela ne se fait pas en deux mois. L'autre raison, c'est la fin d'une génération de produits. Sur ces deux aspects, nous avons engagé des actions fortes, et nous sommes particulièrement optimistes. L'arrivée du 4008 [l'équivalent du 3008 européen, Ndlr] est d'ores et déjà un succès. Avec 11.500 ventes, nous avons dépassé notre objectif de 120%. Nous sommes également satisfaits du lancement de 308 Sedan. J'ajoute que les prises de commandes sont significatives. Nous avons eu une année 2016 très difficile, mais nous l'avons finie sur une note très positive puisque nous avons battu un record en décembre avec 43.800 ventes. Cette performance a eu un effet de déstockage qui nous aide à assainir notre réseau. C'est un signe que nous espérons concrétiser en 2017. Nous avons toutes les raisons d'être optimistes.
La progression de vos ventes est aussi imputable à votre retour en Iran, marché sans lequel vos ventes seraient en retrait de 1,4%...
Evidemment, l'Iran nous a permis d'ajouter 230.000 immatriculations à notre volume total. C'est d'abord une bonne nouvelle pour nous parce que cela augure d'un retour prometteur sur ce marché important pour la marque Peugeot. Mais nous comptons bien poursuivre notre relance partout...
Vous avez insisté sur l'importance de votre stratégie véhicule utilitaire (VU) dans votre plan de conquête...
Absolument. En 2016, nous avons lancé deux nouveaux produits très importants pour nous : l'Expert et les motorisations Euro6 pour le Boxer. En Europe, nous avons enregistré une hausse de 10% de nos ventes de véhicules utilitaires, dont 20% pour l'Expert et 7% pour le Boxer. Cette performance n'a rien d'anecdotique pour moi. Historiquement, notre stratégie VU a permis d'installer l'image de robustesse et de fiabilité de Peugeot dans les pays étrangers. C'est bien ce que je compte promouvoir en 2017, notamment dans la perspective d'un pick-up. Notre stratégie VU est aussi importante que notre nouveau SUV 3008.
Parlons donc de ce 3008 qui a un peu été la star de Peugeot cette année...
Oui, mais je veux souligner que la première progression pour nous en 2016, c'est le 2008 avec une hausse de 10% de ses ventes. C'est très important à noter. Le 3008, lui, fait un bon boulot de SUV. Il se place à la première place dans sa catégorie dans les trois derniers mois de l'année, et dépasse son objectif de 70%. Et notre portefeuille de commandes est bien garni. C'est ce qui nous permet d'anticiper un beau lancement pour le 5008 en 2017. Nous avons donc décidé de revoir nos capacités de production à la hausse dans l'usine de Rennes.
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Le 3008 doit marquer votre stratégie désormais tournée vers la valeur plutôt que les volumes, c'est l'objectif que Carlos Tavares a imposé à la marque Peugeot dès son arrivée à la tête de PSA. Où en êtes-vous face à cet objectif ?
Si je dois hiérarchiser mes priorités, je dirai l'internationalisation de la marque Peugeot, en premier lieu. De ce point de vue, je pense que nous sommes sur une bonne dynamique. En second lieu vient effectivement ce que j'appelle le mix famille, c'est-à-dire notre capacité à vendre des produits aux finitions supérieures avec la meilleure valeur ajoutée pour nous. Le 3008 s'est vendu à 86% sur des finitions de niveau 3 au moins, ce qui est très satisfaisant. Cela valide notre stratégie fondée sur l'amélioration de la valeur résiduelle. Partout en Europe, nous avons gagné sur cet aspect. C'est ainsi que nous pourrons réaliser peut-être un quart de notre marge bénéficiaire sur 10% des segments les plus élevés.
Vous redressez vos ventes en Chine, vous allez accélérer en Iran, vous allez enregistrer une année pleine pour le 3008 en Europe en plus de l'arrivée du 5008... 2017 devrait donc être une bonne année pour vous ?
Nous espérons passer la barre des 2 millions de véhicules cette année, et j'espère poursuivre dans mon objectif d'atteindre à termes les 50/50 en termes de mix géographique. L'histoire du SUV va s'écrire en 2017 puisque nous aurons désormais une gamme complète, mais nous ne négligerons pas le reste de la gamme qui reste très importante pour Peugeot. Enfin, j'insiste sur notre stratégie VU dont j'espère enregistrer une progression de 10% cette année.
