Nouvelle année record chez Seat, ou l'élogieux bilan du futur patron de Renault

Publié le 26 mars 2020 à 13:52 - Mis à jour le 26 mars 2020 à 14:01

Le Cupra Formentor est une émanation de Seat pour créer une marque plus sportive et plus premium.

Seat

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La marque automobile espagnole vient de publier un nouvel exercice record sous l'égide de Luca de Meo, qui a démissionné en décembre pour prendre les rênes de Renault en juillet prochain. Seat semble désormais assis sur des fondamentaux solides pour l'avenir, mais que la crise du coronavirus va mettre à rude épreuve...

Le dernier exercice de Seat pourrait sonner comme un encouragement pour Renault... L'année 2019 est effectivement le dernier de Luca de Meo, qui prendra les rênes du groupe au losange à partir du 1er juillet prochain. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que le bilan est élogieux.

Le chiffre d'affaires de la marque automobile espagnole a encore grimpé de 12%, à 11 milliards d'euros, portant ainsi à 34% l'augmentation du chiffre d'affaire sur l'ensemble du mandat de Luca de Meo commencé fin 2015 et achevé en décembre avec sa démission. Mieux, c'est la profitabilité qui a fait un saut sous le règne de Luca de Meo. A son arrivée, les comptes étaient encore dans le rouge (-73 millions d'euros). L'an passé, Seat a affiché un bénéfice opérationnel de 359 millions d'euros, soit +57% en année glissante. Cette performance permet de faire grimper la marge opérationnelle d'un point, mais à 3,3%, celle-ci reste encore faible au regard des standards du marché.

Les investissements en R&D en hausse

Oui mais Seat investit de plus en plus... Il investit dans la recherche et développement, mais également dans de nouveaux projets ambitieux comme Cupra, sa marque sport. Luca de Meo ne voulait pas faire de Cupra une réplique remotorisée de la gamme Seat. Il a souhaité développer des produits dédiés, ce qui implique des coûts supplémentaires. C'est ainsi qu'est né le Formentor, un SUV compact au design très sportif en cours de déploiement commercial. Un autre modèle pourrait arriver cette année inspiré du concept Tavascan. La marque continue également à travailler sur sa gamme qu'elle veut davantage distinguer des modèles Volkswagen, la maison-mère avec qui elle partageait jusqu'ici bien plus que la plateforme (c'est-à-dire jusqu'à copier son design). Enfin, Seat accélère son internationalisation puisque la marque a été lancée au; Chili, s'est relancée en Colombie et vient de s'implanter au Pérou. Jusqu'ici, Seat n'était présent qu'au Mexique (+5% des ventes). En 2019, Seat a investi 1,259 milliard d'euros en Recherche et Développement.

L'autre aspect de la réussite du bilan de Luca de Meo c'est une stratégie de repostionnement réussie. Certes, la gamme SUV avait été largement amorcée par son prédécesseur, Jurgen Stackmann. Avec 44% du total des ventes aujourd'hui, cette gamme manquait cruellement à Seat. Mais Luca de Meo a amplifié la culture de marque de Seat en lui redonnant sa spécificité latine, soit une véritable valeur ajoutée pour le consommateur. Résultat, le prix moyen d'achat d'une voiture n'a cessé d'augmenter. Il a augmenté de 2.200 euros sur tout le mandat du PDG sortant. Avec la montée en puissance de Cupra et sa grille tarifaire nettement plus premium, et avec la relance de la gamme avec la nouvelle Leon, Seat espère tirer davantage encore le panier moyen vers le haut.

La crise du coronavirus: test implacable de la solidité de Seat

Désormais orphelin de son patron fétiche, Seat peut donc se consoler avec de solides fondamentaux que ce soit en matière de gamme que ce soit sur sa stratégie de repositionnement de l'image de marque. La crise du coronavirus qui balaie actuellement toute l'Europe en particulier l'Espagne, où la courbe de contamination est encore plus exponentielle que celle enregistrée en Italie, sera un test pour mesurer la résilience du modèle Seat. En tout état de cause, la marque espagnole reste adossée au plus grand groupe automobile du monde, le groupe Volkswagen.

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