Obstacles en série sur la route des constructeurs

Virage de l’électrique, règlement européen sur le CO2, incertitudes géopolitiques… 2020 s’annonce à haut risque pour un secteur déjà sous pression.
Nabil Bourassi
Les constructeurs sont poussés à rationaliser leur production, et les annonces de restructuration pleuvent : BMW, Audi, Ford, Daimler, Continental... des dizaines de milliers de suppressions d'emplois ont été communiquées ces dernières semaines.
Les constructeurs sont poussés à rationaliser leur production, et les annonces de restructuration pleuvent : BMW, Audi, Ford, Daimler, Continental... des dizaines de milliers de suppressions d'emplois ont été communiquées ces dernières semaines. (Crédits : Mike Blake)

L'année 2020 sera une année critique pour l'industrie automobile tant les risques encourus par le secteur sont nombreux. Ce sont les trois premiers marchés automobiles du monde qui vont concentrer l'attention des experts : Chine, États-Unis, Europe. Xavier Mosquet, directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG), analyse la situation en ces termes :

« La situation est pour le moins délicate. On vient d'assister à une baisse des ventes mondiales de 4 % sur l'ensemble de l'année, et on va attaquer 2020 vraisemblablement sur une poursuite de ce ralentissement, même si on peut raisonnablement espérer une stabilisation au second semestre. »

Même tendance chez PwC, où José Baghdad, associé responsable du secteur automobile du cabinet d'audit, relève que « l'année 2020 sera plus critique que 2021, elle sera surtout parsemée d'incertitudes, comme la guerre commerciale sino-américaine ou les conséquences du Brexit ».

Aux États-Unis, le marché ne pouvait plus espérer de marges de progression depuis qu'il a atteint son niveau d'avant-crise en 2016, considéré comme son point d'équilibre, et les experts s'attendaient à une oscillation autour de ce volume de 16,5 millions de voitures neuves. Sauf que le marché montre des signes plus inquiétants, et que des incertitudes liées aux élections américaines et à la poursuite, ou non, de la guerre commerciale avec la Chine et l'Europe (dont les constructeurs premium allemands sont d'importants exportateurs de voitures) pèsent sur les perspectives.

En Chine, il semblerait que la chute vertigineuse enregistrée depuis deux ans soit sur le point d'être enrayée, sans toutefois laisser entrevoir un rebond. Après avoir perdu jusqu'à 2 millions de voitures sur l'ensemble de l'année 2019, le premier marché automobile du monde pourrait se stabiliser au deuxième semestre de l'année.

Lire aussi : DS prépare un plan d'ampleur pour se relancer en Chine

Le marché européen, lui, pourrait rester sur une relative stabilité, c'est-à-dire sur une baisse contenue de 1% à 2 %.

Des ajustements de production

Tous ces éléments sont conjoncturels et correspondent aux ajustements de cycle classiques de l'industrie automobile. Encore que la période de hausse que vient d'enregistrer le secteur a été exceptionnellement longue : presque dix ans, là où historiquement, le secteur enregistre des cycles de cinq à six ans. Mais les experts estiment que les fondamentaux restent robustes. Aux États-Unis, le marché est tout à fait capable d'absorber un choc baissier avec son complexe industriel rationalisé au cordeau depuis la crise de 2008. « Certains sites ont un taux d'utilisation de leurs capacités de 110 %... Si le marché américain baisse de 10 %, il n'y aura pas d'impacts industriels majeurs », explique Xavier Mosquet du BCG.

En Chine, il y a bien des surcapacités, mais là aussi, Xavier Mosquet ne se montre pas plus inquiet :

« À long terme, le marché chinois va continuer à augmenter, il absorbera sans problème les surcapacités actuelles. »

En Europe toutefois, les experts admettent que les capacités industrielles pourraient devenir un problème à court terme. « Nous venons de passer sous la barre de 60 % de taux d'utilisation des capacités industrielles, la situation est très disparate entre les constructeurs, mais à ce niveau, nous entrons dans une zone qui peut appeler à des ajustements de production », relève José Baghdad de PwC.

En Allemagne, Ferdinand Dudenhöffer, directeur de l'institut de recherche CAR à l'université de Duisburg, signale que la production automobile allemande a décroché en 2019 pour tomber à un plus bas historique depuis vingt-deux ans !

Mais, Xavier Mosquet ne se veut pas alarmiste et pense que compte tenu de « la pression d'investissements (...) le climat » n'invite pas « à chercher des parts de marché aux dépens des marges ». Autrement dit, le risque d'une guerre des prix dommageable pour les marges est écarté. José Baghdad n'exclut toutefois pas que, « en Europe, les constructeurs soient poussés à faire des remises sur leur gamme électrifiée ».

Des marges qui se sont érodées

C'est bien la principale inquiétude des constructeurs pour  l'année 2020 : les objectifs de CO2 dans l'Union européenne. Pour rappel, Bruxelles leur a imposé un objectif d'émissions de 95 grammes de CO2 par kilomètre et par voiture. Les amendes potentielles pourraient atteindre des milliards d'euros pour certains constructeurs. Pourtant, les analystes reconnaissent que les constructeurs ont rempli leur part du contrat et qu'ils entameront l'année 2020 avec des gammes électrifiées importantes : des berlines et des SUV 100 % électriques, des hybrides rechargeables... Ils pointent, en revanche, un déficit structurel d'infrastructures de recharge.

« Il faudra 50 % de croissance de la voiture électrique, au moins, pour compenser les émissions de CO2 des voitures thermiques et pour atteindre les objectifs de la réglementation », affirme Xavier Mosquet. Optimiste, José Baghdad observe que « l'appétence grandissante des gestionnaires de flottes pour les voitures électriques est encourageante ». Sera-t-elle suffisante ? « La réponse du consommateur à la proposition d'électrification sera la grande inconnue de l'année 2020 », juge Xavier Mosquet.

Autrement dit, si on agrège tous ces éléments, la marge opérationnelle des constructeurs sera sous pression. Elle l'était déjà depuis plusieurs mois. Au premier semestre, de nombreux constructeurs comme BMW ou Daimler avaient annoncé une baisse. Renault a récemment émis un avertissement sur résultats.

« Même les ventes de SUV ne suffiront plus à tirer les marges vers le haut ; la concurrence accrue sur ce segment a significativement érodé leur rentabilité », déplore José Baghdad de PwC.

Lire aussi : Les enjeux économiques de la nouvelle polémique sur les SUV

L'enjeu est d'ampleur. « Les constructeurs ont consacré énormément d'investissements dans l'électrification », relève José Baghdad, selon qui ces budgets continueront à peser sur les comptes. Pour Xavier Mosquet, « on estime à 300 milliards d'euros le budget alloué à l'électrification. Si en plus les constructeurs doivent payer des amendes parce que les voitures électriques ne se sont pas vendues, ce sera de l'argent perdu... »

Cette pression financière pourrait être une raison pour accélérer la consolidation. Ainsi, la fusion PSA-FCA pourrait être mise en œuvre dès cette année. D'autres mouvements sont attendus tels que l'approfondissement de l'Alliance Renault-Nissan, ou du partenariat entre Volkswagen et Ford. Mais c'est en Chine que les changements pourraient être les plus spectaculaires. Avec plus de 300 constructeurs locaux, le marché est très morcelé, et le gouvernement ferait bien le ménage. Ce qui expliquerait d'ailleurs son peu d'empressement à soutenir le marché. Pékin n'a jamais caché sa volonté de créer des champions nationaux pour s'imposer sur le reste du monde, encore faut-il qu'il consolide son propre marché domestique...

C'est dans ce contexte que les constructeurs sont poussés à rationaliser leur production, et les annonces de restructuration pleuvent : BMW, Audi, Ford, Daimler, Continental... des dizaines de milliers de suppressions d'emplois ont été communiquées ces dernières semaines. Sans parler des petits équipementiers dépendants de la technologie diesel dont la dégringolade va se poursuivre en 2020.

Lire aussi : Diesel: les ventes plongent en Allemagne

Pour les experts, ce qui se jouera en 2020, au-delà de considérations industrielles et de marché, sera l'entrée du secteur automobile dans la prochaine décennie, qui sera placée sous le signe de l'électrification, mais pas seulement : connectivité, autonomie, nouvelle mobilité... Pour préparer ces prochaines années aussi anxiogènes que palpitantes en matière d'innovations, les constructeurs n'ont donc pas d'autres options que de se restructurer pour se préparer...

Nabil Bourassi
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Commentaires 11
à écrit le 07/01/2020 à 10:24
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Je passe ma voiture diesel (smart) au contrôle technique, truc banal 70 euro. Je reviens la chercher, je regarde le panneau sur lequel sont affichés les prix, "voiture électrique 100 euro", je demande au type pourquoi .... ...

le 30/01/2020 à 13:39
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Franchement j'aurais jamais imaginé ça, une voiture électrique c'est une grande boîte vide avec des moteurs électriques et une batterie, il va tout de même pas ouvrir le variateur démonter les circuits!, chercher des balais qui n'éxistent plus. On n'...

à écrit le 04/01/2020 à 8:56
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Il y a trop de monde sur la terre et les sporadiques epidemies mortelles et fatales ne reduits plus significant les nombres des humaines.

à écrit le 03/01/2020 à 12:24
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Et si encore toute cette évolution technologique permettait d'envisager que les choses au niveau du climat, de la pollution, du réchauffement s'améliorent...peine, argent et illusions perdues. l'Australie est en feu, l'Indonésie sous les eaux, la Ban...

à écrit le 03/01/2020 à 12:24
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Et si encore toute cette évolution technologique permettait d'envisager que les choses au niveau du climat, de la pollution, du réchauffement s'améliorent...peine, argent et illusions perdues. l'Australie est en feu, l'Indonésie sous les eaux, la Ban...

le 03/01/2020 à 15:45
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"..C'est le châtiment!.Faites pénitence!..La fin des temps est venue!..Je suis Philippulus le prophète, Et je vous annonce que des jours de terreur vont venir!...La fin du monde est proche!...Tout le monde va périr!..Et les survivant mourront de faim...

à écrit le 03/01/2020 à 10:54
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Il semble y avoir des surcapacités en Europe, les usines britanniques, d'où il deviendra difficile d'exporter et d'importer les équipements seront à l'évidence les premières sacrifiées.

à écrit le 03/01/2020 à 9:52
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Les prix des véhicules électriques ne baissent pas, il y a une aide d'Etat pour remplacer notre pétroleuse par une voiture pleine de batteries (et donc plus lourde), on paie donc moins cher que le prix affiché, pourquoi faire des efforts ? 31 000€ l...

le 03/01/2020 à 15:50
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Les lois de l'électricité étant ce qu'elles sont, recharger une batterie de 50kWh en 10mn nécessite que la borne puisse fournir une puissance de 300kW au minimum (compte non tenu des pertes comme le chauffage dont vous parlez). Sur une aire d'autorou...

à écrit le 03/01/2020 à 8:26
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"règlement européen sur le CO2" Bah en UE ce n'est pas un obstacle hein, regardez VW qui triche copieusement et qui n'a aucune sanction des "autorités européennes" (rien que le nom m'amuse... :-) continuant même de se faire sbventionner par l'A...

à écrit le 03/01/2020 à 8:20
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A t on le droit de poser la question sur les compétitions automobiles ou même toutes les compétitions avec moteurs thermiques tel le "Paris -Dakar" ou est ce que la pollution ne concerne que ceux qui ont besoin de leur véhicule pour aller au travail ...

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