PSA a-t-il redimensionné ses ambitions en ASEAN (association des nations du Sud-Est asiatique) ? Le groupe automobile français a annoncé un accord de joint-venture avec le groupe familial malaisien NAZA propriétaire d'un site de production à Gurun (Kedah). Cette usine a une capacité de production de 50.000 voitures, soit infiniment moins que le million visé l'an dernier lorsque PSA concourait au rachat de Proton, le constructeur automobile local, depuis racheté par le chinois Geely.
Accord sous l'oeil du Premier ministre
Ce n'est pas plus mal à en croire Carlos Gomes, le nouveau patron de la région Asie du Sud-Est chez PSA qui, fort de son expérience de patron de l'Amérique latine, réfute le bien-fondé d'une stratégie où "on court après les volumes". "Nous allons monter nos volumes de production progressivement en fonction de nos performances commerciales", a-t-il indiqué lors d'une conférence téléphonique en direct de Kuala Lumpur où il a signé l'accord en présence du Premier ministre malaisien.
Il faut dire qu'avec 5.500 voitures vendues en 2017 dans l'ASEAN et avec un objectif de doublement des ventes en 2018, les usines Proton auront été bien difficiles à amortir. D'autant qu'il aurait fallu revoir la gamme, restructurer les sites... Avec NAZA, PSA dispose d'une usine récente et moderne, et va pouvoir lancer ses propres modèles dans des délais exceptionnels. Ainsi, le 3008, le best-seller de Peugeot, sera commercialisé avant la fin de l'année, suivra le C5 Aircross de Citroën en 2019. Ces modèles deviendront dès lors compétitifs puisqu'ils étaient jusqu'ici importés d'Europe moyennant une taxe douanière d'environ 80%.
Près de 700 millions de consommateurs
L'implantation en ASEAN va permettre à PSA de desservir une zone de libre-échange de 10 pays (Malaisie, Indonésie, Viêt Nam, Thaïlande ...) comptant près de 680 millions de consommateurs, pour seulement 3,5 millions de voitures. PSA table sur un marché de 5 millions de voitures à moyen terme, mais ce marché pourrait être beaucoup plus important sur le long terme. Il lui faudra également développer son réseau de distribution réduit à une centaine de concessions dans l'ensemble de la région.
Le groupe français qui souhaite y implanter ses trois marques Peugeot, Citroën et DS, investit ainsi un troisième marché à fort potentiel avec la Chine (même si une partie du chemin a déjà été fait, le potentiel reste élevé), mais également l'Inde avec ses 4 millions d'immatriculations pour plus d'un milliard d'habitants. Pour ce dernier, PSA a posé les bases d'une implantation industrielle en signant en janvier 2017 un accord avec CK Birla, mais n'a toujours pas divulgué de stratégie produit ni de calendrier de lancement commerciaux.
Push to Pass cale en Asie
Le développement en Asie du Sud-Est fait parti du plan stratégique Push to Pass déroulé depuis début 2016 par Carlos Tavares. Dans cette partie du monde, ce plan a néanmoins pris du plomb dans l'aile. Ainsi, l'objectif de vendre un million de voitures en Chine et Asie du Sud-Est en 2018 ne sera jamais atteint. Carlos Gomes a confirmé que si cet objectif restait d'actualité, il était, en revanche, décalé dans le temps. "Compte tenu de nos performances commerciales en 2016 et en 2017 en Chine, ce chiffre d'un million de voitures ne sera pas tenable pour l'année en cours", a-t-il ainsi déclaré, ajoutant que le groupe ciblait plutôt les 460.000 immatriculations dans la région. Pour rappel, PSA a vendu 383.000 voitures en Chine en 2017, soit presque moitié moins que l'année précédente.
L'offensive en ASEAN permet donc à PSA de diversifier ses gisements de croissance en volume. Le redressement de ses ventes en Chine reste néanmoins une priorité absolue compte tenu des capacités de production dans le pays.
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