C'est un bilan somme toute bien mitigé pour PSA qui vient de publier ses résultats commerciaux 2019. Si le groupe automobile français clame une année record en termes de vente avec 3,9 millions de voitures vendues (+7%), c'est bien entendu grâce à Opel. Sans la marque allemande (un million d'immatriculations), consolidée depuis août 2017, les ventes du périmètre précédent qui comprend donc les marques Peugeot, Citroën et DS, sont en réalité en baisse de 12% sur l'année.
L'écart (388.000 voitures en moins) correspond en grande partie au retrait des activités en Iran le 1er mai dernier. Pour Jean-Philippe Imparato, patron de Peugeot, ce retrait (rendu obligatoire après la suspension de l'accord sur le nucléaire par l'administration de Donald Trump) a causé un manque à gagner de 300.000 voitures sur la performance commerciale de la marque. Elle devrait d'ailleurs peser sur les ventes du premier quadrimestre 2019 à hauteur de 140.000 immatriculations.
Vers "une boucherie" en Chine ?
L'autre source de la chute provient du marché chinois où le groupe a encore enregistré une baisse d'un tiers de ses ventes pour tomber à 262.000 voitures. On est loin des 650.000 voitures vendues en 2016 qui constituaient le premier marché du groupe. Et rien de rassurant ne pointe à l'horizon puisque PSA a entamé sa vertigineuse chute il y a trois ans alors que le marché chinois continuait de croître. Cette fois, celui-ci va sévèrement baisser, jusqu'à 20% d'après certains cadres de PSA. Pour Jean-Philippe Imparato, le marché se dirige droit vers "une boucherie", comprendre une impitoyable guerre des prix. Pas question de se livrer à une telle braderie pour PSA. Du coup, Peugeot va presque diviser par deux son réseau en Chine en passant de 400 à 250 concessions afin de redimensionner la force commerciale de la marque sans accumuler des stocks.
Enfin, dernières difficultés exogènes aux décisions stratégiques du groupe: l'Amérique latine emportée par les variations de change. Le marché argentin où le groupe PSA est très présent, a plongé cette année sous la pression de la crise financière. Les ventes de véhicules neufs ont baissé de 32% au deuxième semestre.
Citroën rebondit, mais seulement en Europe
Au final, PSA se retrouve avec un Peugeot dont les ventes mondiales sont amputées de 18% de ses volumes. De son côté, Citroën souffre peu (-0,89%). La marque aux chevrons est sauvée par le repositionnement de sa gamme sur les SUV avec le C3 Aircross en Europe (120.000 ventes). Entre autres nouveautés comme le C4 Cactus, et la C3, Citroën a augmenté ses ventes de 5% en Europe. Le renouvellement de la gamme voitures utilitaires a également boosté les ventes de la marque. "Nous enregistrons la plus forte progression des ventes des 12 premières marques européennes", rappelle un porte-parole de la marque. L'arrivée du C5 Aircross en 2019 pourrait conforter le dynamisme commercial de la marque sur le vieux continent.
Mais, la belle performance en Europe dissimule de graves difficultés dans le reste du monde, pour les mêmes raisons citées plus haut hormis l'Iran où Citroën n'avait pas encore démarré sa production. Ainsi, la part des ventes de Citroën circonscrite à l'Europe culmine à environ 83% des ventes totales, soit davantage que les 77% enregistrés l'année précédente. Notons toutefois que le poids de la France n'a pas pesé beaucoup plus lourd d'une année sur l'autre avec environ 28% des ventes totales.
DS, enfin, peut se réjouir puisqu'avec 53.265 ventes, la marque est quasi-stable (+0,8%), ce qui est en soit une véritable performance compte tenu de la complexité qu'a été l'année 2018. La marque a cessé de commercialiser les DS4 et DS5 en mai dernier, divisant la gamme en deux en Europe : la DS3 et la DS7 Crossback en plein lancement commercial. Au final, le grand SUV a largement compensé la perte des deux modèles, mais aussi la baisse tendancielle de la citadine en fin de vie, en constituant 52% des ventes totales. Pour DS, 2018 est une année charnière et l'arrivée d'un nouveau SUV en 2019 (DS3 Crossback) est très attendu, car davantage pourvoyeur de volumes que sa grande soeur. Pour autant, tout n'est pas rose dans le monde de DS puisque davantage encore que Citroën, la marque premium du groupe s'est replié sur le marché européen avec 87% de ses ventes. Les ventes en Chine ont encore baissé de 34% avec moins de 4.000 unités vendues, soit une part de marché lilliputienne dans le pays aux 28 millions de voitures neuves.
Des ventes de meilleure qualité
Des ventes en baisse ? Certes, mais les considérations de volumes sont loin d'être le coeur de la stratégie de Carlos Tavares, le PDG du groupe. Paradoxalement, cette baisse des ventes pourrait que marginalement impacter la rentabilité du groupe, car les ventes sont restées de très bonne qualité tant d'un point de vue des modèles retenus que des finitions. Ainsi, chez Peugeot, Jean-Philippe Imparato se félicite de la progression des ventes en boîte automatique qui sont passées en quelques années de 20 à 40% du mix total. De plus, 50% des ventes ont été achetées sur des finitions 3 et 4, soit les plus chers, là où historiquement, cette proportion était inférieure à 25%. Chez Citroën, c'est double bonus avec le succès du SUV C3 Aircross, vendu évidemment plus cher que la traditionnelle berline C3, mais 50% des ventes sont au niveau de finition maximale, et les packs colors et les sièges labellisés "advanced comfort" sur la nouvelle Cactus sont également plébiscitées.
Enfin, chez DS, la marque premium du groupe entre dans une nouvelle dimension tarifaire avec la DS7 Crossback et dont le prix de vente moyen dépasse les 48.000 euros. Il faudra attendre les résultats financiers pour savoir si PSA a effectivement pu compenser la perte de volume par des gains en valeur, au point de maintenir le très bon ratio de rentabilité atteint au premier semestre qui se situait autour de 8,5%.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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